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Sechs Schritte, wie Luxusmarken Videowerbung einsetzen

Wenn Luxusmarken auf Videowerbung setzen und kleine Imagefilme basteln

Online-Video boomt: So wird Videowerbung laut eMarketer allein in den USA bis Ende 2016 einen Umsatz von 9,59 Milliarden US-Dollar erreichen. Invesp prognostiziert, dass das Video-Segment im Jahr 2017 74 Prozent des gesamten Traffics im Internet ausmachen wird, und die Boston Consulting Group fand heraus, dass 62 Prozent der Verkäufe der Luxusbranche im Jahr 2014 von einer digitalen Kundenansprache beeinflusst wurden.

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Diese Daten erklären und belegen sechs Trends zur Nutzung von Video-Werbung in der Luxusbranche, die unter folgenden Schlagworten zusammengefasst werden können: Tradition, Handwerk, besondere Anlässe, täglicher Luxus, Pause von der Realität und „hinter den Kulissen“.

Unter dem Titel „Once upon a Time, Storytelling Luxury Brands in the Video Age“ deckt eine Studie von Teads auf, was User online von Luxusmarken erwarten: Mit digitalen Videos können Markenunternehmen Emotionen erzeugen und das Publikum  fesseln  ̶  viel mehr als mit traditionellen Banner-Anzeigen.

Um die Viewability dieser eher als Kurzfilme denn als Werbung wahrgenommenen Online-Videos zu sichern, platziert das so genannte Outstream-Format Videowerbung außerhalb von Videostreams in redaktionellen Umfeldern wie Texten oder Bildstrecken. Das Format kombiniert somit die qualitativ hochwertigen redaktionellen Inhalte mit der emotionalen Stärke von Online-Video. Videowerbung, die im Outstream-Format platziert wird, kann sowohl dem User einen zusätzlichen Mehrwert zum redaktionellen Inhalt bieten als auch dem Publisher gleichzeitig zusätzliche Einnahmen garantieren. Luxusmarken können dadurch völlig neue Kommunikationsstrategien in digitalen Qualitätsumfeldern entwickeln.

Laut der Studie von Teads gibt es folgenden Trends die aus einer Analyse von 2.689 Videos abgeleitet werden können:

Die sechs Trends, wie Luxusmarken Videowerbung einsetzen

1) Tradition

Online-Video eignet sich hervorragend, die Zielgruppe emotional mit der einzigartigen Tradition und Geschichte einer Luxusmarke vertraut zu machen. Konsumenten wollen hinter die Entstehungsgeschichte einer Marke schauen und wissen, welche Menschen dahinterstehen.

Beispiel: Inside Chanel

Neun Videos mit über einer Million Views

31,3 Millionen Views insgesamt mit durchschnittlich 710.784 Views pro Video

7.835 Kommentare

Interaktionsrate: 11,5 Prozent für „Marilyn and No. 5“

2) Handwerk

Online-Video kann die Rohmaterialien ideal in Szene setzen, wie beispielsweise die Edelsteine bei Van Cleef & Arpels oder das hochwertige Leder bei Hermès. In Videos kann zudem die Handwerkskunst in den Vordergrund gestellt werden.

Beispiel: IWC – The Man’s Guide to Haute Horlogerie

Acht Episoden, die insgesamt 365.000 Views aufwiesen

Eine durchschnittliche Interaktionsrate von 39 Prozent

Beste Interaktionsrate: 77 Prozent für die Episode „The Minute Repeater“

3) Besondere Anlässe – Echtzeitmarketing

Geburtstage oder Feiertage sind besondere Anlässe, die Luxusmarken Gelegenheit geben, die Konsumenten mit ihrer Vorstellungskraft und Kreativität zu verzaubern.

4) Täglicher Luxus

Online-Videos zeigen, wie Luxusmarken den Alltag verschönern, und geben Konsumenten Tipps, wie sie Produkte innerhalb kürzester Zeit optimal nutzen können. Lancôme setzt dabei auf Make-up Tipps und erreicht eine Anzahl von 656.756 Views bei 37 Videos.

5) Pause von der Realität

Luxusmarken können mittels Online-Videos den Konsumenten eine Art Pause-Knopf bieten, der die Zeit anhält oder verlangsamt, wie das Video „The Big Leap“ von Lacoste zeigt. Das Video hat eine Reihe von Auszeichnungen gewonnen und die längere Version mit einer Minute Spielzeit hat sogar mehr Interaktion erzielt als die kürzere 30 Sekunden-Version. Anders als in traditionellen Werbespots, in denen Markenunternehmen ein nahezu makelloses Bild von sich zeichnen, können sich Marken im Online-Video etwas entspannter geben. Internet-Nutzer erhalten einen Einblick in die spontanen, unfertigen Momente, beispielsweise hinter den Kulissen eines Videodrehs oder Backstage bei einer Modenschau.

6) Hinter den Kulissen

CHANEL Fall-Winter 2014/15 Ready-to-Wear show (full version) dauert 13 Minuten und die Anzahl der Views lag bei 1.007.560.

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