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SAP-Marketingchefin Köder: So wird der CMO zum “Dirigenten”

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SAP-Marketingleiterin Köder: "The Future of Business has Feelings." © SAP

Für Kerstin Köder bietet aktuell ein Thema eine Riesenchance für den Chief Marketing Officer (CMO): die Customer Experience. Im Interview erklärt die Marketingleiterin Mittel- und Osteuropa von SAP, welche Aufgaben auf den CMO zukommen und warum Gefühle im datengetriebenen Marketing besonders wichtig sind.

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Frau Köder, das Schlagwort Customer Experience geistert aktuell wie kaum ein anderes durch die Marketingbranche. Welchen Stellenwert hat es für Sie auf einer Skala von eins bis zehn?

KERSTIN KÖDER: Eine klare zehn.

Warum?

Weil es zum Beispiel für jüngere Zielgruppen wie die Millennials beim Konsum nicht mehr um das Haben geht, sondern um das Machen. Ein Beispiel aus meinem privaten Umfeld: Eines meiner Patenkinder studiert in London. Die Stadt ist bekanntlich teuer und als Student ist man auch nicht unbedingt reich. Trotzdem gehen die Studenten da ab und an in die Clubs und geben dort 20 Pfund für einen Drink aus. Wenn ich frage, warum sie das machen, dann kommt die Antwort: „Du, das ist einfach eine coole Experience, Kerstin.“

Kennen Sie das auch von sich selbst?

Klar, ich gebe monatlich wahrscheinlich viel zu viel Geld für meinen Kaffeekonsum aus. Ich gehe häufiger in ansprechende Kaffeegeschäfte, wo ich den Service genieße, schön sitze, bequem parke und vielleicht noch im WLAN arbeite. Und das, obwohl ich ganz genau weiß, dass ich mir für viel weniger Geld auch zu Hause meinen Kaffee brühen könnte.

Was zeigen Ihnen die Beispiele?

Sie zeigen die Bedeutung der Customer Experience – des Einkaufs- oder Service-Erlebnisses. Wir sind wahnsinnig verwöhnt von Unternehmen wie Amazon. Es kommt oftmals nicht mehr auf die Produkte und Dienstleistungen an sich an, denn die sind austauschbar. Über Qualität können sich Anbieter kaum noch differenzieren, da alle Angebote mit Bewertungen unter vier oder fünf Sternen bei einem Kauf sowieso ausscheiden. Es geht mehr denn je darum, ein „Wow“-Erlebnis bei jedem Touchpoint mit dem Kunden hervorzurufen und Kunden mit personalisierten Service-Erlebnissen rund um den Kaufprozess zu überzeugen.

Wird dieser Ansatz in der Wirtschaft schon so gelebt?

Das Bewusstsein dafür ist auf CEO-Ebene definitiv zunehmend vorhanden. Aber viele Unternehmen wissen noch nicht, wie sie damit umgehen sollen. Das zeigt zum Beispiel eine Studie von Bain & Company: 80 Prozent der CEOs glauben, dass sie eine gute Customer Experience anbieten. Wenn aber die Kunden gefragt werden, sagen nur acht Prozent, dass sie auch wirklich eine gute Experience erleben. Es gibt also eine riesige Lücke zwischen Anspruch und Realität, die Unternehmen zwingend schließen müssen: das sogenannte Experience Gap. Entscheidend ist nicht, was wir denken, was der Kunde in Bezug auf unsere Marke erlebt. Wir müssen wissen, was der Kunde über unsere Marke denkt und welche Emotionen Interaktionen mit uns hervorrufen und daraus unmittelbar Aktionen ableiten können. Ansonsten kann das fatale Folgen für Rückschlüsse auf künftige Produkt- oder Service-Entwicklungen und den Umgang mit Trends haben.

Warum liegen Anspruch und Realität beim Thema Customer Experience so weit auseinander?

Das Thema ist irre komplex, weil im Prinzip das ganze Unternehmen involviert ist – es fängt bei der Produktentwicklung an und endet beim Aftersales. Und je größer ein Unternehmen ist, desto mehr Silos gibt es zwischen den einzelnen Abteilungen. Die schwierigste und gleichzeitig wichtigste Aufgabe ist es, diese Silos aufzubrechen und kundenzentrierte Daten ganzheitlich zu erfassen. Die Herausforderung ist also eher technisch und organisatorisch gelagert, als ein Budget- oder Mindset-Thema.

Was ist die Lösung?

Vor allem müssen Unternehmen Daten zur Customer Experience erheben. Das kann über Kundenbefragungen, klassische Sentiment-Analysen in Social Media oder mittels Webshop-Auswertungen erfolgen. Unternehmen müssen erfassen, was der Kunde wirklich fühlt, denkt und sich wünscht. Deswegen sind wir aktuell auch mit unserem Claim „The Future of Business has Feelings“ draußen. Das mag womöglich im ersten Moment gar nicht so nach SAP klingen, da wir ja in der Regel nicht unbedingt für große Emotionen stehen. Aber genau dieses Wissen ist für Unternehmen heute elementar, um Kunden zu gewinnen und zu binden, Geschäftsmodelle weiterzuentwickeln und in der „Erlebniswirtschaft“ erfolgreich zu sein.

SAP hat Ende 2018 für rund acht Milliarden US-Dollar den Marktforschungsspezialisten Qualtrics gekauft. Welche Rolle spielt die Übernahme strategisch für Sie in ihrem Umfeld?

Dank der Akquisition von Qualtrics können wir als einziger Anbieter am Experience-Daten mit operationalen Kundendaten verknüpfen. Und zwar überall im Unternehmen – seien es Kundenbestandsdaten, Transaktions- und Nutzungsdaten oder Finanzdaten. Auf dieser Basis lassen sich Handlungsempfehlungen für Maßnahmen in Echtzeit aussprechen und sogar durch Machine Learning mögliche Kundenverhalten prognostizieren. Diese Echtzeitmaßnahmen werden zum maßgeblichen Erfolgstreiber im Marketing und für das komplette Markenerlebnis. Wenn wir ehrlich sind, läuft es momentan ja häufig noch ganz anders: Unternehmen beauftragen eine klassische Marktforschung. Dann dauert es vier Wochen, bis sie eine 100-seitige Power-Point-Auswertung bekommen. Dann brauchen sie sechs Wochen für die interne Verarbeitung und weitere sechs Wochen, bis sie Aktivitäten abgeleitet haben. Und wenn sie dann zur Durchführung der Ideen kommen wollen, ist ein Trend meist schon nicht mehr aktuell.

Haben B2C- und B2B-Marken beim Thema Customer Experience die gleichen Herausforderungen?

Der Bedarf ist überall da, aber die Priorisierung des Themas ist für B2C-Unternehmen deutlich höher. Insbesondere im Retail-Bereich. Das liegt daran, dass die Branche durch die Digitalisierung am meisten unter Druck steht. Viele Unternehmen fragen sich, wie sie On- und Offline-Kanäle verknüpfen können und so eine „seamless customer experience“ bieten können. Viele Unternehmen mit mehrstufigem Vertrieb suchen nach Wegen, wie sie einen direkten Zugang zum Kunden bekommen, um so die Experience direkt beeinflussen zu können. Bei B2B-Unternehmen liegen die größten Potenziale im Bereich Supply Chain Management, um beispielsweise dort rechtzeitig Trends zu erkennen und diese in die Produktentwicklung einfließen zu lassen. Das Oberthema Experience ist aber auch aus einem ganz anderen Grund ein Thema für alle Unternehmen, nämlich: die Zufriedenheit der eigenen Mitarbeiter.

Bitte erklären Sie das.

Die Tools zur Kunden-Experience lassen sich auch auf die Mitarbeiter-Experience anwenden: Wenn wir auf Basis von Daten Aussagen über Motivation, Loyalität und Identifikation treffen können, verstehen wir besser, wie wir ein motivierendes und wertschätzendes Arbeitsklima schaffen können. Ich sage gerne: „Nur wer selbst brennt, kann Feuer in anderen entfachen.“ Engagierte Mitarbeiter werden zu Botschaftern auch bei unseren Kunden.

Wo sollte das Thema Customer Experience optimaler Weise in Unternehmen verortet sein?

Das ist immer eine Frage der Unternehmensgröße. Im Mittelstand muss so ein Thema vom Geschäftsführer getrieben werden. In größeren Unternehmen brauchen Sie, wie bei allen ernsthaften Themen, ein Board-Commitment. Ich sehe da aber auch eine Riesenchance für den Chief Marketing Officer (CMO, Anm. d. Red.), um zu neuen Höhen zu kommen. Der CMO vereint datenbasiertes Wissen zu Ziel- und Kundengruppen mit dem Verständnis der kompletten Customer Journey und allen zugehörigen Touchpoints und kann damit die Customer Experience orchestrieren und zum „Dirigenten“ werden.

Bitte konkretisieren Sie diesen Gedanken.

Über das Thema Customer Experience kann der CMO alle Parteien wie Marketing, Vertrieb, Service, Support und Produktentwicklung an einen Tisch bringen, die heute oftmals im Silo unterwegs sind. Der CMO hätte damit nicht mehr eine exekutierende Funktion, sondern würde als Businesspartner auf Augenhöhe mit dem Vertrieb und der Geschäftsführung gestalten. Denn in den vergangenen Jahren gab es ja leider doch sehr viele kritische Diskussionen über die Bedeutung des Marketings. In manchen Branchen sind die CMOs – salopp formuliert – sogar ein bisschen zu denjenigen verkommen, die lediglich die bunten Bildchen und die schönen Texte machen.

Was sollten CMOs also konkret tun, um ihre Relevanz zu erhöhen?

Sie müssen raus aus dem Werbe-Klischee. Modernes Marketing ist Katalysator für‘s Business, datengetrieben und analytisch. Es sollte dafür zudem klare interne Strukturen geben. Wie bereits erwähnt: Um erfolgreich im Marketing zu sein, müssen Silos aufgebrochen werden. Diese Tatsache macht auch vor der SAP keinen Halt: Wir haben Hunderte von Kollegen im Vertrieb, im Pre-Sales, im Marketing, im Service und in der Beratung, die immer abgestimmt beim Kunden agieren müssen. Das ist eine Riesenherausforderung. Und gleichzeitig eine Riesenchance fürs Marketing, die Aktivitäten rund um den Kunden zu orchestrieren, also Hinweise für Produktoptimierungen zu geben, Marketingaktivitäten zu triggern und sogar neue, kundenzentrierte Geschäftsmodelle zu entwickeln und damit die Unternehmung immer wieder nach vorn zu bringen.

Vita: Kerstin Köder

Kerstin Köder (49) leitet seit 1. Januar 2018 das Marketing für SAP Deutschland und die Region Mittel- und Osteuropa. Zuvor verantwortete sie seit 2010 das Marketing der Freenet Group – ab 2016 leitete sie zusätzlich die B2C-Sparte Freenet TV von Media Broadcast, dem größten deutschen Dienstleister für Bild- und Tonübertragung. Zuvor hatte Köder das Kundenbestandsmanagement und Direktmarketing zunächst für die Marke Debitel in Stuttgart, später auch für Talkline und Mobilcom geführt.

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