Für die Revitalisierung einer Marke muss ein neues, wichtiges Kundenbedürfnis gefunden und adressiert werden. Der Erfolg einer Marke setzt voraus, führend in etwas zu sein, das relevant und nuanciert ist. Es bedeutet, niemals die Augen vor den sich ändernden Kundenbedürfnissen zu verschließen.
Vegane und vegetarische Ernährung halten mehr und mehr Einzug in die Lebensstile der Menschen. Alles was pflanzenbasiert ist, wird heute als gut empfunden: pflanzliche Lebensmittel und Getränke gelten als gesund und umweltfreundlich. Dieses Bild scheint die Tatsache, dass bei ihrer Herstellung auch eine Verarbeitung stattfindet zu überstrahlen.
Margarine ist ein milchfreier Brotaufstrich der bis zuletzt wenig beachtet wurde, weil im Prozess der Hydrierung mehrfach ungesättigte Fettsäuren in gesättigte Fettsäuren und Transfettsäuren umgewandelt werden. Aufgrund dieser Hydrierung und der Textur und des Geschmacks, die wenig an Butter erinnerten, ging der Absatz von Margarine im letzten Jahrzehnt zurück.
Doch jetzt wandelt sich Margarine zu einem gesunden Produkt, denn Margarine wird auf natürlicher, pflanzlicher Basis hergestellt. Der Prozess der Hydrierung wird nicht mehr angewandt, um Margarine fester und von der Textur ähnlicher zu Milchbutter zu machen. Die aktuellen alternativen Buttermarken auf pflanzlicher Basis enthalten gesunde ungesättigte Fettsäuren. Marken wie Rama, die als farblose, milchfreie Alternativen verspottet wurden, sind jetzt gefragt, da die Hersteller die Inhaltsstoffe verbessern und überarbeiten. Margarine ist inzwischen zu einem Liebling der Anhänger von alternativen Ernährungstrends geworden.
Margarine hat eine interessante Vergangenheit. Frankreichs erster Präsident (1848-1852), Napoleon III., der Neffe von Napoleon I., forderte aufgrund einer Lebensmittelknappheit, die die Versorgung der französischen Armee beeinträchtigte, eine Alternative zu Butter. Der Chemiker Hippolte Mege-Mouries schuf daraufhin die „Oleomargarine“. Der Rest ist Geschichte.
Unilever hat ein globales Margarine- und Brotaufstrichgeschäft aufgebaut, das über 100 Marken umfasste, darunter Rama, Lätta und Flora. Im Jahr 2017, nach einem hoch dotierten Bieterwettbewerb, erwarb die Investmentfirma KKR die Sparte für rund 7,7 Milliarden US-Dollar (6,8 Milliarden Euro). Das übernommene Unternehmen wurde unter dem neuen Firmennamen Upfield aufgebaut.
Normalerweise werden die Begriffe „Markenrevitalisierung“ und Private Equity nicht häufig im gleichen Satz verwendet, an dieser Stelle also ein Lob an KKR. Anstatt die ehemaligen Unilever-Marken auszudünnen, sah KKR eine nicht zu übersehende Chance: die Attraktivität und Rentabilität pflanzlicher Lebensmittel. Mit einigen Veränderungen in Rezepturen und neuem Marketing könnte KKR das Portfolio wirksam für eine gesündere und nachhaltigere Art zu essen einsetzen.
Einige Produkte wurden über Bord geworfen, Grund dafür war der vollständige Fokus auf die Marken, die zur neuen Positionierung des Gesamtportfolios passen. Die neue Positionierung wird auf der Website von Upfield klar zum Ausdruck gebracht… „Wir sind der größte Hersteller von pflanzlichen Konsumgütern weltweit und wir haben uns auf den Weg gemacht, eine “Better Plant-Based Future” zum Nutzen unserer Kunden und Verbraucher zu schaffen“. Mit dieser Erklärung geht die Verpflichtung zur Nachhaltigkeit einher, einschließlich eines Grundsatzpapiers mit dem Titel „A Better Plant-Based Future“.
Laut Financial Times ist Upfield fest entschlossen, das Image von Margarine zu verändern. Mit einem Fokus auf die Nachhaltigkeit von Margarine ändert Upfield die Zutatenlisten, indem „jedes Produkt auf etwa fünf natürliche Inhaltsstoffe reduziert wird, um übersichtlichere Verpackungen zu schaffen“. Die Financial Times berichtet, dass KKR ursprünglich beabsichtigte, „Ineffizienzen zu beseitigen, sich aber zu einer neuen Strategie entschied, nachdem man den Appetit der Verbraucher auf ’sexy‘ pflanzliche Lebensmittel entdeckt hatte. Offenbar traf Upfield die richtige Entscheidung, der Nettoumsatz im Jahr 2019 stieg um 1,3%. Und das amerikanische Good Food Institute berichtete: „der Umsatz mit pflanzlichen Alternativen zu Fleisch, Milchprodukten und Eiern stieg in den USA im Jahresvergleich um 11% auf 5 Milliarden Dollar im Jahr 2019.“
In den USA, einem wichtigen Markt für Upfield, ist Earth Balance einer der größten Konkurrenten von Upfield. Earth Balance ist ein zwei Jahrzehnte altes Unternehmen, das alternative vegane Butteraufstriche, Nussbutter und Snacks herstellt. Die Produkte des Unternehmens sind vegan, auf pflanzlicher Basis und frei von Gentechnik. Sie wurden für „eine bewusste, glückliche Lebensweise“ entwickelt. Teil der Philosophie des Unternehmens ist die ursprüngliche Verpflichtung, „ethisch auf Pflanzenbasis“ zu leben. Das von Earth Balance verwendete Palmöl ist ein nicht gentechnisch verändertes, nicht hydriertes Öl. Earth Balance ist am Round Table für nachhaltiges Palmöl (RSPO) beteiligt, einer Initiative, die sich für eine umwelt- und sozialverträgliche Palmölproduktion einsetzt.
Auch Upfield konzentriert sich auf nachhaltiges Palmöl. Das Unternehmen gibt an, dass es ebenfalls 100% seines Palmöls aus physisch zertifizierten nachhaltigen Quellen bezieht. Darüber hinaus investiert Upfield 50 Millionen Euro in ein neues Lebensmittelforschungszentrum im niederländischen Wageningen, das sich laut foodnavigator.com auf Nachhaltigkeit, Gesundheit und den Geschmack pflanzlicher Lebensmittel konzentrieren wird.
Die derzeitige Ernährungsszene durchläuft einen gewaltigen Wandel. Es gibt keine Anhaltspunkte dafür, welches Ess- und Kochverhalten Bestand haben oder schnell wieder verschwinden wird. Klar ist, dass pflanzliche Lebensmittel stärker von Kunden nachgefragt werden und zunehmend gewünscht sind. Die Wiederbelebung einer Marke durch den Fokus auf die sich ändernden Kundengewohnheiten und Lebenseinstellungen ermöglicht Marken dauerhaftes profitables Wachstum.
Zuerst veröffentlicht am 09. Juli 2020 auf Forbes.com. Autor: Larry Light, CEO of Arcature brand consultancy focused on growing brand value