Auf Basis von vierzig tiefenpsychologischen Interviews stellte sich heraus,
dass Rabatte und ähnliche Verkaufsförderungs-Maßnahmen im Einzelfall
zwar einen kaufverlockenden Effekt haben können, aber die aktuell im
Übermaß auf die Verbraucher einstürzende Rabatte verunsichern. Ein
Rabatt könne dem Verbraucher nur solange das Gefühl vermitteln, dass
er einen Überschuss erwirtschaftet, wie einigermaßen stabile
Preis-Orientierungen vorherrschen. In den heutigen
„Geiz-ist-geil-Zeiten“ seien Preismarkierungen jedoch ins Rutschen
geraten, so die Studie.
Psychologisch wirke die Rabatt-Flut auf die Testpersonen wie „Gasgeben
und Bremsen zugleich“. Auf der einen Seite nehmen Verbraucher gerne
die angebotenen Vorteile mit – auf der anderen Seite verstärkt die
panische Rabatt-Schlacht die Krisen-Stimmung, bürdet dem Verbraucher
die Pflicht zu ständigen Rechnereien auf und nimmt ihm damit die
Konsum-Freude.
Fazit: In der Krise verschaffen Rabatte dem Handel zwar einen Zeitgewinn,
eignen sich aber nicht als Ersatz für neue Strategien der Produkt-
und Marken-Entwicklung. Kunden suchen heute eine stabile Orientierung am Markt – sie wollen
zuverlässige Niedrigpreis-Anbieter, eindeutige Luxus-Shops und
plausible Einordnungen im Mittelfeld.
Langfassung der Studie bei IFM abrufbar.