Qualitative Datenerhebungen mithilfe einer Kommunikationsplattform bietet Markt- und Meinungsforschern, Psychologen, Soziologen und Marketingexperten Einblicke und Erkenntnisse, die bei Untersuchungen mit dem klassischen Fragebogen offen bleiben: Denkprozesse und Wünsche der Kunden oder Befragten sind es, die erforscht werden sollen. Als sogenannte „weiche“ Untersuchungsmethode wird die Durchführung von Chats nicht mehr als Zeitverschwendung, sondern als wichtiges Untersuchungsverfahren angesehen.
Vorteilhaft ist unter anderem, dass die Teilnehmer in der virtuellen Diskussion in Echtzeit miteinander reden können und personale und soziale Merkmale in den Hintergrund treten. Unerwartete Meinungen, Einstellungen und Diskussionsverläufe können von den Forschern beobachtet werden. Auch die schnelle Verfügbarkeit der Ergebnisse wird als Vorteil der Kommunikationsplattform im Internet im Vergleich zu Diskussionen in Labors gesehen. Auch wenn die non-verbale Kommunikation im Chatroom wegfällt, zählt diese Methode mittlerweile zum Standardrepertoire der Meinungs- und Marktforschungsinstitute.
Eine qualitative Datenerhebung im Sinne von Online-Focus-Gruppen wird mit spezieller Software durchgeführt. Die Teilnehmer werden per Mail zum Chat zu einem bestimmten Thema eingeladen. Ein Moderator lenkt die Diskussion anhand eines Leitfadens, zusätzlich können weitere Mitglieder des Forschungsteams der Diskussion als verdeckte Beobachter beiwohnen. Mit spezieller Software, wie beispielsweise dem Modul „Quasimeto“ der Firma Globalpark GmbH, ist eine anschließende Auswertung der gesamten Diskussion nach unterschiedlichen Kriterien sowie der Datenexport in gängige Programme möglich.