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Neuer Forschungsansatz kombiniert Eye-Tracking und Gehirnstrommessung

Zusammen mit Burdas zentralem Marktforschungsunternehmen Media Market Insights (MMI) testet der Vermarkter Burda Community Network (BCN) einen neuen Ansatz zur qualitativen Werbewirkungsanalyse in Zeitschriften und Online-Medien. Hierbei handelt es sich um die erste neurowissenschaftliche Methode, die Gehirnstrommessung und Eye-Tracking kombiniert.

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Die Erhebung des Blickverlaufs, verbunden mit den zeitgleich ausgewerteten Emotionen der User beim Betrachten der Anzeigen-Sujets, ermöglicht Rückschlüsse auf die Wirkung im Medienvergleich, im jeweiligen redaktionellen Kontext und gibt Aufschluss über den Impact einzelner Gestaltungselemente. Flankiert wird diese neurowissenschaftliche Studie von einer Befragung der jeweiligen Zielgruppe.

Sechs Parameter kommen zum Einsatz

„Die hier eingesetzte Hirnforschung basiert auf einem Ansatz des australischen Forschers Richard Silberstein“, erklärt Tanja Seiter, Head of Client Research bei MMI. Bei der so genannten Steady-State-Topography (SST) kommen ihren Angaben zufolge sechs Parameter zum Einsatz: Langzeitgedächtnis, persönliche Relevanz, emotionale Intensität, Annäherung versus Vermeidung, generelle Aufmerksamkeit sowie visuelle Aufmerksamkeit. Damit liefere sie in Kombination mit dem Eye-Tracking und einer Befragung wertvolle Insights bei Mono- als auch Crossmedia-Kampagnen.

Zusammen mit Beiersdorf und dem durchführenden Institut facit media efficiency haben BCN, Client Services Beauty und Media Market Insights den Ansatz zur Evaluierung der Nivea-Kampagne in der Burda-Frauenzeitschrift „Freundin“ sowie dem gleichnamigen Online-Auftritt „Freundin.de“ eingesetzt. Hierfür wurden 400 Leserinnen im Alter von 18 bis 39 Jahren zum Test gebeten.

Print weist höheres Wirkungsniveau auf

Die Kernergebnisse: Printanzeigen haben insgesamt ein höheres Wirkungsniveau – sie bleiben länger im Langzeitgedächtnis haften und werden mit einer höheren Konzentration wahrgenommen. Für Online ist zudem das thematisch passende Umfeld entscheidend. So erzielt das Motiv im Beauty-Kontext deutlich bessere Awareness-Werte als etwa im Food-Ressort. Eine derartige Korrelation ist für Print nicht nachweisbar.

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