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Neuer Ansatz eröffnet weitere Kampagnenoptimierung

Bis Ende des Jahres 2010 werden nach aktuellen Marktschätzungen 80 bis 120 Millionen Euro im hiesigen In-Stream-Bewegtbildmarkt umgesetzt. Letztere Zahl entspricht einer Verdreifachung zum Vorjahr. Das Informations- und Medienunternehmen Nielsen und der Bewegtbildvermarkter Smartclip begegnen der schwunghaft gestiegenen Nachfrage deshalb mit einem neuen Messverfahren.

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Jenseits der bereits zur Verfügung stehenden internetorientierten Ad Server-Messdaten seien Werbeeffizienzanalysen von In-Stream-Video-Ads, speziell für die emotionale audio-visuelle Zielgruppenansprache, der nächste notwendige Schritt in Richtung Kampagnenoptimierung. Als erste Markenartikler kooperierten Zott, die Wernesgrüner Brauerei und Otto mit Smartclip und führten diesen integrierten Marktforschungsansatz mit Nielsen durch. Die neue Studienreihe soll eine transparente Effizienzanalyse ermöglichen, um künftige Kampagnen zu verbessern. In der ersten Phase werde mit den Mediaagenturen Pilot 1/0 und MEC Düsseldorf zusammengearbeitet. Geplant seien die Kampagnenbegleitstudien mit Nielsen in allen europäischen Märkten, in denen Smartclip vertreten ist.

Über die Kooperation hinaus biete Smartclip auch tiefergehende Analysemöglichkeiten. Neben technischen Reportingdaten wie Interaktionsraten, Durchsichtsraten, Nettoreichweiten und Kontaktklassen-Ausweisung ließen sich zahlreiche Fragestellungen beantworten. Dazu gehöre etwa, welche Zielgruppen-Demografien angesprochen worden sind, in welcher Lebenssituation der Online-User mit der Kampagne tatsächlich erreicht wurde und welche Werbewirkung in Bezug auf Markenbekanntheit, Markenerinnerung, Marken-Assoziation oder Kaufbereitschaft erzeugt wurde. Zudem seien differenzierte Aussagen über die Online-User gegenüber den TV-Zuschauern möglich. Diese Erkenntnisse seien für brandingorientierte Kampagnen der klassischen Werbungtreibenden für die ROI-Analyse notwendig. Aus den Ergebnissen ließen sich Handlungsempfehlungen für Werbungtreibende und Agenturen ableiten, die die Effizienz dieses Kommunikationskanals ausbauen und die Wachstumsraten steigern sollen.

Die Kontrolle der Werbemittelkontakte der Nutzer auf allen Werbeträgern, über die die einzelnen Kampagnen im Smartclip-Netzwerk übergreifend ausgespielt werden, erfolge im Nielsen Online-Panel Net View. Grundlage hierfür bilde ein Nielsen-Tag, das in alle Werbemittel des Kunden eingebaut ist. Innerhalb des Nielsen-Panels könnten so die Werbekontakte gemessen und Angaben zu Reichweite, Kontaktklassen, demographischen Daten und Einflüsse der Werbemittel auf das Nutzungsverhalten analysiert werden. Personen, die Kontakt mit dem Werbemittel hatten, würden darüber hinaus kontinuierlich befragt, um Markeneffekte, wie die Markenbekanntheit, das Image, Werbeerinnerungen oder Kaufentscheidungen zu untersuchen.

www.smartclip.com,
www.nielsen.com

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