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Nach Erfolgsmessung 30 Prozent des Werbebudgets eingespart

Twago ist eine Internetplattform zur globalen Vermittlung von Dienstleistungen, mit der Kunden professionelle Experten, Freiberufler und Firmen in Europa oder auf Wunsch auch im Ausland finden. Zur Bekanntheitssteigerung im deutschen Markt wurden die Werbeaktivitäten auf das Fernsehen ausgeweitet. Das BI-Analysten- und Beraterhaus Mayato unterstützte Twago mit dem eigens entwickelten Media Analytics Ansatz, um aus den TV-Kampagnen Erkenntnisse zur weiteren Mediaplanung zu gewinnen. Im Ergebnis konnte Twago sein Werbebudget um 30 Prozent reduzieren und erzielte weiterhin den gleichen Werbeerfolg.

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Twago startete eine TV-Kampagne auf einem bekannten Nachrichtensender mit Spots zu verschiedenen Zeiten, unterschiedlichen Zuschauerreichweiten und variierenden Formaten. Diese und weitere Faktoren sollten für eine zweite Kampagne besser aufeinander abgestimmt werden, um Streuverluste zu minimieren.

Mayatos Media Analytics Ansatz

Die Werbespots von Twago zielten auf die Gewinnung von Unternehmen als Neukunden ab, die auf der Plattform Projekte ausschreiben. Mayato untersuchte den Erfolg und die Wirkung der TV-Werbung anhand von drei Zielgrößen: Der Anzahl der New Visits, der Registrierungen sowie der Projektausschreibungen auf www.twago.de.

Das Vorgehen erfolgte in zwei Schritten: In der ersten Phase wurde als Zielgröße die Anzahl neuer Website-Besucher (New Visits) während der TV-Kampagne analysiert. In Phase 2 standen die Anzahl der Registrierungen sowie die der Kunden, die innerhalb eines definierten Zeitfensters Projekte ausschreiben, im Fokus.

Analyseergebnisse

Für die Analyse der TV-Kampagne wurden über 120 Einflussgrößen betrachtet. Reporting oder einfache statistische Analysen sind mit derart komplexen Zusammenhängen überfordert. Durch den Einsatz moderner Data-Mining-Methoden ließen sich jedoch konkrete Szenarien aufbauen, die zeigen, wie sich die Werbewirkung unter einem bestimmten Werbeeinsatz entwickelt. So konnte ein deutlicher Zusammenhang zwischen TV-Werbung und direkten New Visits gezeigt werden. Weiterhin wurden die relevanten Werbezeiten und das Zeitfenster, in dem Werbung am besten wirkt, identifiziert.

Nach einer Validierung der Ergebnisse konnte Twago unter Berücksichtigung der neuen Erkenntnisse 30 Prozent des Werbebudgets einsparen – bei gleichbleibendem Werbeerfolg. Die Case Study hierzu ist kostenfrei unter www.mayato.com erhältlich.

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