Von einer in der Praxis durchgesetzten ganzheitlichen Marketingverantwortung könne nicht die Rede sein, erklärt Johannes Spannagl, Mitglied der Geschäftsleitung und Leiter des Competence Centers Marketing & Vertrieb bei Dr. Wieselhuber & Partner, das Dilemma, in dem die Marketingmanager stecken. Laut Studie besitzen sie Planungshoheit und Kostentransparenz für Kommunikation und Werbung, aber nur etwa zur Hälfte für produkt- und vertriebsspezifische Marketingkosten.
Marketingbudgets seien vorrangig nach Absatz-/Umsatzzielsetzungen und auf Basis der vorhandenen Managementerfahrung aufgestellt. Modernere Ansätze wie Target Costing oder Benchmarking hätten noch nicht wirklich Einzug in die Marketing-Planungsarbeit gehalten. „Umso gravierender ist daher die Sichtweise der Befragten zu den wesentlichen Verbesserungsmöglichkeiten im Marketing-Budgetierungsprozess. An erster Stelle steht die Verbesserung von „Einheitlichkeit und Klarheit der Unternehmens-, Marketing- und Vertriebszielvorgaben“, gefolgt von der „bereichsübergreifenden Priorisierung und Abstimmung aller Aktivitäten“, erläutert Spannagl.
Laut Studienergebnis leidet die Effektivität häufig an so genannten Komplexitätstreibern. Länderspezifische Anforderungen und Produkt- und Aktivitätenvielfalt treiben die Komplexität im Marketing am stärksten. Insbesondere Unternehmen mit relativ geringem Marketing-Budget sind davon betroffen. Der generelle Vorwurf an das Marketingmanagement, zu qualitativ ausgerichtet zu sein, können die Forscher bestätigen; allerdings sollen sich moderne Ansätze wie Kunden-und Markenwert sowie komplexe Kennzahlen wie Return on Marketing Investment künftig stärker durchsetzen.