Die Erhebung wichtiger Persönlichkeitsmerkmale von Konsumenten ist im strategischen wie operativen Marketing beliebt und geschätzt. Persönlichkeitsmerkmale liefern wertvolle Erkenntnisse für Markenpositionierung und Produktstrategie sowie für taktische Maßnahmen des Targetings und der Zielgruppenkommunikation. Bisher wurden Persönlichkeitsmerkmale vielfach ausschließlich für strategische Zwecke wie zur Entwicklung von Kundensegmenten und Personas erhoben und genutzt. Namhafte Persönlichkeitsmodelle wie z.B. das Big Five-Modell liefern sehr wertvolle Erkenntnisse, gestalteten sich jedoch bisher in der Erfassung und Analyse sehr aufwendig. Als Folge blieb der Mehrwert einer auf die Zielgruppe abgestimmten Strategie operativ bisher ungenutzt. Wichtige kostenintensive Kommunikationsmaßnahmen oder Produkteinführungen brachten vielfach nicht den gewünschten Erfolg in Ermangelung an Targeting-relevanten, kontinuierlichen Persönlichkeits-Insights.
Zur hohen Begeisterung der Marketer eröffnet der technologische Fortschritt im Bereich der Marktforschung jetzt neue Möglichkeiten und versetzt Marken in die Lage, wichtige Persönlichkeitsmerkmale sehr einfach und schnell für zahlreiche Fragestellungen im Tagesgeschäft zu nutzen. Der Schlüssel: eine einzige Frage in Konsumentenbefragungen kombiniert mit künstlicher Intelligenz (KI). Die moderne Personality AI, die das Softwareunternehmen quantilope für seine Nutzer vor wenigen Monaten launchte, erkennt dabei aus offenen Textantworten von Konsumenten die prägenden Persönlichkeitsmerkmale. Das Ergebnis für Marketer im Tagesgeschäft ist ein umfassendes Profil ihrer Konsumenten auf Basis der 5 universellen Persönlichkeitsdimensionen (Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und emotionale Sensitivität). Die Erkenntnisse zu Typ und Persönlichkeitsmerkmalen fließen so unmittelbar im Tagesgeschäft in zahlreiche Marketingentscheidungen ein.
Kommunikations- und Werbemittel, Anzeigen, Designs generieren durch die zielgruppenspezifische Ausrichtung einen erheblich höheren Impact.
Beispiele aus der Praxis
Die Relevanz von Persönlichkeitsmerkmalen zieht sich durch zahlreiche Fragen des Marketings, von der Produktentwicklung bis zur Kommunikation.
Typische Fragestellungen sind:
- Wer ist meine Zielgruppe?
- Wie kann ich die Zielgruppe wirksam beschreiben?
- Wie sollte ich mit einer bestimmten Zielgruppe kommunizieren?
- Welche Produkte sprechen meine Zielgruppe besonders an?
Der Einsatz von automatisierten Methoden und künstlicher Intelligenz gewinnt insgesamt stark an Bedeutung für die Gewinnung von Konsumenten-Insights. Künstliche Intelligenz, Data-Science (z.B. Machine Learning, Algorithmen) sowie die Automatisierung von Marktforschungsmethoden gehören zu den aktuell wichtigsten Trends in Bezug auf erfolgreiches Insightmanagement. 71 Prozent in einer aktuellen Umfrage unter mehr als 120 Insights- und Marketing Managern in Deutschland bestätigten, dass Automatisierung und Künstliche Intelligenz die Zukunft der Marktforschung sind. (Quelle: Insights Report 2021)
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