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Mediaplus gründet Geschäftsfeld für neuronale Mediaplanung

Die Serviceplan-Tochter Mediaplus geht einen neuen Weg, um die Wirkung von Kampagnen zu steigern: Das Geschäftsfeld „Neuro Impact“ soll wichtige Hinweise liefern, welche Kampagnenelemente in welchen Mediengattungen und Werbeumfeldern bei den Verbrauchern wirken – und welche nicht.

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„Die Wissenschaft des neuronalen Marketings hat große Fortschritte gemacht und ist nun für die Praxis in der Mediaplanung und der Kreation voll einsatzfähig“, begründet Thomas Bathelt, Geschäftsführer Mediaplus und verantwortlich für den Bereich Forschung, den Aufbau des Geschäftsfelds. Mediaplus setzt das Forschungssystem SST („Steady State Topography“) des australischen Unternehmens Neuro-Insight ein: Probanden bekommen Kappen und Spezial-Brillen aufgesetzt, die deren Gehirnaktivitäten messen und an einen Computer weiterleiten.

Die so ermittelten Daten zeigen zum Beispiel, welche Hirnregion durch eine Markenbotschaft gereizt wird und ob diese Information es schafft, ins Langzeitgedächtnis vorzudringen („Long Term Memory Encoding“). “SST hat im Vergleich zur Magnetresonanztomographie (MRT), die ebenfalls in der neuronalen Forschung eingesetzt wird, mehrere Vorteile. Der Einsatz der SST-Headsets ist Millisekunden genau. Deshalb kann eine Reaktion – sie ist an der Veränderung der Gehirnaktivität abzulesen – eindeutig einer Aktion, etwa einer Kreationsvariante, exakt zugeordnet werden”, berichten die Mediaplaner.

Diese Genauigkeit ist für Barbara Evans, Leiterin des Geschäftsfelds Neuro Impact, von großer Bedeutung. Oft seien es nur kleine Veränderungen, die sich enorm auf die Aufnahme von Werbebotschaften auswirkten. Bislang nutzte Neuro-Insight, zu dessen Kunden Markenunternehmen wie Vodafone, Nestlé und die Allianz Group zählen, die Methode vor allem, um Werbeinhalte auf ihre Wirksamkeit zu untersuchen. Gemeinsam will Evans nun eine neue Aufgabe für die Methode entwickeln: das Messen von Mediawirkung in den Köpfen der Verbraucher.

www.serviceplan.de

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