„Marken wie BMW und Ritter Sport würden wirtschaftlichen Selbstmord begehen“

Aus Heidelberg Cement wird Heidelberg Materials, aus Facebook wird Meta, aus Raider wird Twix – Namensänderungen sind selbst bei großen Marken keine Seltenheit. Aber nicht immer sind sie auch sinnvoll. Das findet zumindest Markenexperte Arnd Zschiesche.
Markenexperte Arnd Zschiesche
Der Markenexperte Arnd Zschiesche spricht im Interview darüber, warum Namensänderungen nur in Ausnahmefällen sinnvoll sind. ©David Goltz

Dass Twix einmal Raider hieß, daran können sich viele heute gar nicht mehr erinnern. Diese Namensänderung ist – getragen von einer guten Werbekampagne und dem knackigen Slogan „Aus Raider wird Twix – sonst ändert sich nix“ – recht glimpflich vonstatten gegangen. 

Anders verhielt sich das zum Beispiel, als Procter & Gamble im Jahr 2000 beschloss, das Spülmittel Fairy Ultra im Zuge einer internationalen Angleichung in Dawn umzubenennen. Vor allem, nachdem die Marke durch die äußerst einprägsamen Werbespots um die rivalisierenden spanischen Dörfer Villarriba und Villabajo zu großer Bekanntheit im deutschen Markt gelangt war. Einbrechende Umsätze zwangen den Konzern dazu, die Änderung drei Jahre später wieder rückgängig zu machen. 

Ende September dieses Jahres kündigte Heidelberg Cement an, seine Baustoffe von nun an unter dem Namen Heidelberg Materials und grünem Logo zu verkaufen. „Wir sind stolz auf unser Zementgeschäft, aber das Leistungsspektrum des Unternehmens geht weit über Zement hinaus“, so Vorstandschef Dominik von Achten gegenüber der Börsen-Zeitung. Auch „der Wandel der Industrie hin zur Nachhaltigkeit“ soll in dem neuen Auftritt Ausdruck finden. 

Aber wie sinnvoll sind solche Namensänderungen aus Image-Gründen? Marken-Experte Arnd Zschiesche, Geschäftsführer des „Büro für Markenentwicklung“ und Autor des Buches „Marke statt Meinung“ findet: oft nicht besonders. 

Herr Zschiesche, die Motivationen für eine Namensänderung bei Marken können vielfältig sein. Gibt es Ihrer Meinung nach gute und schlechtere Gründe? 

Die schlechtesten Gründe sind, um kurzfristig Aufmerksamkeit auf die Marke zu lenken oder, um eine schlechte Leistung vergessen zu machen. Sehr schlimm ist es auch, wenn persönliche Ego-Gründe dahinterstecken, weil ein Manager (zumeist männlich) sich unbedingt in die Annalen der Unternehmens- oder gleich der Wirtschaftsgeschichte einschrieben oder seine Aktivität und Lenkungsstärke demonstrieren will. Logo-Veränderungen kommen häufig zustande, weil ein neuer CEO seine unbändige Aktivitätskraft konkret beweisen will. 

Wann ist es wirklich sinnvoll, über eine Namensänderung nachzudenken? 

Wenn ein Name aus irgendeinem Grund vollkommen inakzeptabel geworden ist oder die Firma das Vertrauen von Kund*innen missbraucht hat. Oder wenn eine Firma wirklich grottenschlechte Leistungen vollbracht hat. Dies wären die einzigen Gründe, warum es sinnvoll oder ratsam sein kann, dies zu tun. 

Tendenziell kommen vollständige, große Namensänderungen nur vor, wenn es große Probleme gibt, denn eine starke Marke würde ja aus einer Position der Stärke heraus niemals ihren Namen ändern. Stark verankerte Marken wie Tempo, Nivea, BMW oder Ritter Sport würden wirtschaftlichen Selbstmord begehen, wenn sie beschließen, ab morgen ihre Produkte unter einem anderen Namen zu verkaufen. Markennamen und Symbole sind die Trampelpfade für die Kundschaft und Orientierungsanker in einer unübersichtlichen und komplexen Welt. 

Wenn aus „Heidelberg Cement“ „Heidelberg Materials“ wird und der Baustoffhersteller sich ein grünes Logo gibt, erscheint das für naive Betrachter*innen zunächst völlig überflüssig … 

Es ist nicht nur überflüssig, sondern auch markenschädigend, der „naive“ Betrachter hat vollkommen recht. Man folgt einer inneren Management-Logik, leider keiner inneren Marken-Logik. Typisch dafür wäre folgende interne Argumentation: ‚Wir machen doch heute viel mehr als Zement, die Menschen verbinden uns durch unseren Markennamen nur mit Zement, also müssen wir das ändern.‘ Leider wird oft vergessen, was für einen immenser Wert ein durchgesetzter Markenname birgt, dieser ist monetär gar nicht zu beziffern. „Hörzu“ – ursprünglich eine Radioprogrammzeitschrift – heißt immer noch „Hörzu“. Als das Fernsehen kam, hätte sich das Unternehmen dementsprechend umbenennen müssen. Haben Sie jemals einen Menschen fragen hören: „Warum heißt eine Fernsehzeitung eigentlich ‚Hörzu‘ und nicht ‚Siehzu‘?“ 

Zudem bestehen immer noch der Hang und Drang, möglichst englische Namen zu verwenden, auch wenn es sich gar nicht um eine englische Firma handelt. Das kann kontraproduktiv sein, gerade wenn die eigene Herkunft attraktiv ist: Die einzige Änderung, die ich bei Heidelberg Cement eventuell am Namen vorgenommen hätte: das Unternehmen in Heidelberg Zement umzuändern, um die deutsche Herkunft stärker zu betonen. 

Was halten Sie von dem neuen grünen Logo? 

Aktuell findet eine „Begrünung“ von Logos statt: McDonalds hat das ja sehr früh und plakativ vorgemacht, indem man das Logo von Rot auf Grün schaltete, um sich einen grünen Anstrich zu geben – im wahrsten Sinne des Wortes. Alle wollen aktuell grün und extrem nachhaltig sein, alle wollen idealerweise auch noch regional sein oder zumindest nur regionale Produkte für ihre Produktion verwenden, auch in der Markenführung gibt es gesellschaftliche Trends und Moden. Das Problem: Die starke Marke ist das Gegenteil von Trends und Moden. 

Welche Risiken gehen Marken mit Namensänderungen ein? 

Jeder im Markt durchgesetzte Markenname ist ein Vertrauenskörper, der sich meist über Jahre, Jahrzehnte, manchmal über ein Jahrhundert als Resultat von Leistungen unter diesem Namen aufgebaut hat. Deswegen gilt es, äußerst sensibel damit umzugehen. Jede Operation am Namen oder am Symbol einer Marke ist immer eine „Herzoperation“, weil alles an kollektiver Markeninformation unter dem Namen und dem Symbol abgespeichert ist. 

Die beste Veränderung für einen Markennamen oder ein Markensymbol ist daher prinzipiell immer diejenige, die der Kunde nicht bemerkt. Unternehmen sind nur zu wirtschaftlich erfolgreichen Marken geworden, weil sie es geschafft haben zu einer Gewohnheit im Leben von bestimmten Menschen zu werden. Nicht umsonst sagt man, dass Marken ein ‚Wohnzimmer der Seele‘ sind. Das Höchste, was eine Marke erreichen kann, ist es zu einer Gewohnheit zu werden. So wie der ‚Tatort‘ am Sonntag um 20.15 Uhr oder die Elmex-Zahnpasta im Badezimmer, der Weber-Grill auf der Terrasse … Und wer Gewohnheiten verändern möchte, der wird Probleme ernten – nicht nur im Falle von Marken. Der Markenname ist ein existentieller Beitrag. 

Angenommen, ich habe über Jahre hinweg einen bekannten Markennamen etabliert und bin plötzlich aus irgendwelchen Gründen gezwungen, den Namen zu ändern. Wie kann der Wechsel gelingen? 

Dann ist es die strategische Aufgabe, sich einen Markennamen zu suchen, der inhaltlich-strukturell und idealerweise sogar vom Wort so nah wie möglich bei dem „alten“ Namen liegt, damit die Kundschaft den Sprung mitgehen kann, ohne aus ihrem Gewohnheitsmuster aufgeschreckt zu werden. Sinn, Stil und Logik des altbekannten Namens müssen möglichst geräuscharm und logisch einleuchtend transferiert werden. 

Kann man gewisse Aspekte schon bei einer Markengründung berücksichtigen, wenn man ein späteres Umbenennen eher vermeiden will? 

Ja, das gehört zu den Hausaufgaben jedes Menschen, der eine Marke begründen will. Juristisch muss es sowieso abgesichert sein, aber vor allem kann man sich strategisch durch die Wahl eines guten Namens viel Werbe- und Überzeugungsaufwand einsparen. Bares Geld also und exakt das, woran viele tolle Ideen scheitern. Denn warum kaufen sich viele Firmen, wenn sie über die Erweiterung ihres Portfolios nachdenken, lieber einen alten Namen ein, statt unter einem neuen Namen etwas aufzubauen? Sie wissen, wenn ich mir einen „alten“ Namen wie Nordmende, Telefunken, Werthers Echte et cetera sichern kann, dann muss ich weniger Überzeugungsaufwand betreiben, als wenn ich einen neuen Namen komplett neu ausdenken und mit Sinn befüllen muss. Gerade dies ist in unseren zumeist komplett übersättigten Märkten eine Mammutaufgabe, strategisch wie finanziell. 

Was macht Ihrer Meinung nach einen guten Markennamen aus? 

Grundsätzlich gilt: Je selbsterklärender der Name ist und eindeutiger er die Leistung, für die er einsteht, verdeutlicht und von potenzieller Konkurrenz differenziert, umso besser. Zum Beispiel MyMuesli für ein Müsli, welches ich mir selbst individuell mischen kann. Grundsätzlich gilt auch, dass der Begriff so gegenständlich sein sollte wie möglich. Abstrakte Fantasiebezeichnungen sind für Menschen besonders schwierig zu merken, die Pharmabranche bietet hierfür besonders schlimme Beispiele wie Sanofi-Aventis oder andere verschwurbelte Namen. 

Aber auch hier muss gesagt werden: Jede Marke ist komplett individuell. Wichtig ist, dass der Name in Bezug auf die Leistung und Geschichte der Marke einen Sinn ergibt, der so eingängig wie möglich ist. Also niemals etwas von außen ‚Aufgepfropftes‘ verwenden, um einen kurzfristigen Effekt zu erheischen. Immer aus dem Ideenkreis der Marke schöpfen. Ein berühmter Elektroingenieur und historische Persönlichkeit wie Nikola Tesla für ein elektrisches Auto oder Fisherman`s Friend für kräftige Halspastillen. Die Herkunft bietet oft ein starkes und dazu kostenloses Resonanzfeld: Moskau Inkasso für ein Inkassounternehmen, der Name Géramont soll den Weichkäse mit französischer Käsekompetenz erhärten und, und, und … Historische Namen sind gern genommen, sie sind sozial aufgeladen: Bismarck für ein Wasser, Napoleon für einen Sekt oder der Philosoph Leibniz für einen Keks.


Prof. Dr. Arnd Zschiesche ist Markensoziologe und Marketingprofessor an der FH Westküste. Darüber hinaus ist er Autor mehrerer Bücher zum Thema Markenführung und Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung Hamburg.

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