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Markenbekenner favorisieren Adidas

38 Prozent der Deutschen haben laut einer Studie der Brandmeyer Markenberatung die größte Bindung zu Marken aus dem Bereich Bekleidung und Sport. Hier liegt Adidas vor Esprit und Nike. Auch unabhängig von Produktgruppen ist Adidas die Lieblingsmarke der Deutschen. 7,4 Prozent der Bundesbürger haben in einer Forsa-Umfrage angegeben, dass sie am liebsten Kleidung des Unternehmens aus Herzogenaurach tragen. Hinter dem Spitzenreiter liegen auf den Plätzen zwei bis zehn die Marken Audi, Esprit, BMW, VW, Mercedes Benz, Nike, Apple, Nivea und Samsung.

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Das Bekenntnis zu Adidas fällt in den unterschiedlichen Altersgruppen sehr uneinheitlich aus. Während es für rund zwölf Prozent der 14- bis 29-Jährigen wichtig ist, Kleidungsstücke dieser Marke zu tragen, sind es bei den über 60-Jährigen nur noch gut anderthalb Prozent. „Adidas ist es gelungen, gerade innerhalb der jungen Zielgruppe eine intensive Markenbindung aufzubauen“, sagt Peter Pirck, Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung. Diese Markenbindung werde meist dann erreicht, wenn beim Käufer drei Ebenen gleichzeitig angesprochen werden: Das Produkt müsse erstens von seiner Leistung her überzeugen, zweitens ästhetisch gefallen und es müsse drittens im Vorfeld eine Vertrautheit aufbauen.

Der Studie zufolge gelingt es Adidas besonders gut bei den Männern, auf diesen drei Feldern zu punkten. Fast neun Prozent der markenbewussten Männer geben an, eine besondere Bindung zu Adidas zu haben, bei den Frauen sind es immerhin noch knapp sechs Prozent. Umgekehrte Verhältnisse in noch deutlicherer Ausprägung hat die Umfrage bei der Modemarke Esprit ergeben, die von rund viereinhalb Prozent der Markenbekenner favorisiert wird. Dem 1968 in Kalifornien gegründeten und heute in Hongkong beheimateten Unternehmen fühlen sich mehr als acht Prozent der markenaffinen Frauen und vergleichsweise bescheidene ein Prozent der Männer verbunden.

Jüngere zeigen besondere Markenverbundenheit

Neben den Aussagen zu den einzelnen Marken lässt die aktuelle Forsa-Befragung auch allgemeine Aussagen zum Markenbewusstsein der Deutschen zu. So zeichnet sich vor allem die Altersgruppe der 14- bis 17-Jährigen durch eine starke Markenverbundenheit aus. 68 Prozent der Jugendlichen, die eine Lieblingsmarke haben, fühlen sich vor allem mit Marken im Bereich Sport und Bekleidung verbunden. Auch hier kann Adidas mit 21 Prozent den Rivalen Nike (13 Prozent) auf Distanz halten. Für den Marken-Experten Pirck kommt dieser Erfolg nicht von ungefähr: „Da ist zum einen die Produktqualität, und zum anderen gilt Adidas als Vorreiter bei der Entwicklung von Trends – zum Beispiel bei der Entwicklung von Retro-Designs – durch die sich das Image eines innovativen Labels manifestiert hat.“ Und: Adidas sei – trotz Produktion in Fernost – für die Menschen noch immer eine deutsche Marke.

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