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Marken scheitern in ihrer Umsetzung

Zwei von drei Entscheidern in Marketing und Vertrieb sind mit der Umsetzung ihrer Markenstrategie in ein konsistentes Kundenerlebnis unzufrieden. Das hat die aktuelle Studie „Excellence in Brand Delivery – damit Marken wirksam und erlebbar werden“ von Keylens Management Consultants ergeben. Dabei verkennen Unternehmen, dass die Differenzierung von Unternehmen und ihren Leistungen wird immer wichtiger wird. Gesättigte Märkte, zunehmender Wettbewerbsdruck und wachsende Kundenansprüche machen das konkrete Erlebnis von Markenversprechen zu einem Erfolgsfaktor im Streben nach Wachstum und Ertrag.

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Die Befragung von 77 Top-Entscheidern mittlerer und großer Unternehmen in Deutschland hat gezeigt, dass nur etwa die Hälfte der Unternehmen mit ihren Markenergebnissen zufrieden sind, obwohl das Thema Marke meist bei der Unternehmensleitung verankert ist. „Je konkreter der Umgang mit der Marke wird, desto unzufriedener werden die Unternehmen: Was das Image verspricht, kann das Produkt nicht immer halten.“, sagt Archibald Graf von Keyserlingk, Managing Partner bei Keylens. Hauptproblem sei die mangelnde Umsetzung des Markenversprechens über die wichtigsten Kundenkontaktpunkte. „Neben dem ausreichenden Blick für das Ganze fehlt es oftmals schlicht und ergreifend an ausreichend Erfahrung, Know-how und Ressourcen über alle Hierarchieebenen hinweg, vom Top-Management bis hin zu Verkaufs- oder Servicemitarbeitern“, so von Keyserlingk.

Laut den Befragten wird das Ziel des Imageaufbaus durch das Marketing zwar überwiegend erfüllt. Die angestrebten Umsatz- und Ertragssteigerungen werden hingegen schon deutlich weniger erreicht – und das Ziel der konsistenten Umsetzung der Markenstrategie an allen Kundenkontaktpunkten verfehlen gar sechs von zehn Unternehmen.
„Zentraler Erfolgsfaktor in der Markenführung ist daher die ganzheitliche Übersetzung der Markenpositionierung in alle relevanten Aspekte des Marketing-Mix – und hier scheitern viele Unternehmen. Das ist kritisch, da nur so ein strategiekonformes und für den Kunden einzigartiges Markenerlebnis geschaffen werden kann“, sagt Kilian Manninger, Principal bei Keylens.

Unterstützung erhalten Unternehmen durch den „Brand Delivery“-Ansatz von Keylens. Er stellt die stringente Umsetzung der Markenpositionierung in differenzierende Kundenerlebnisse sicher – und somit Ertrags- bzw. Umsatzsteigerungen von bis zu fünf beziehungsweise 15 Prozent.

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