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Marken kaufen statt kreieren – Wo liegen die Vorteile

Markenhandel ist eine lohnende Alternative. Doch häufig scheuen sich Produkt- und Marketing-Manager, einen bereits registrierten Markennamen zu kaufen. Matthias Kirsten, Projektleiter bei BRANDWAY, sprach mit absatzwirtschaft-online über die Vorteile von "fertigen" Marken. Das Unternehmen beschäftigt sich seit 10 Jahren mit der Suche und Vermittlung registrierter Marken und Domains.

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So mancher hat sich beim Branding des nächsten Produkts sicherlich schon gefragt, ob er wirklich mit der richtigen Marke antritt oder ob es nicht doch noch eine Marke gibt, die besser zum neuen Produkt passen könnte. Wie würden Sie in einer solchen Situation handeln?

Kirsten: Die Entscheidung darüber, mit welcher Marke ein neues Produkt auf den Markt kommen soll, bedarf einer soliden Entscheidungsgrundlage. Üblicherweise werden verschiedenste Marktforschungsmethoden eingesetzt, um potentielle Markenkandidaten, hinsichtlich ihrer Attraktivität und Eignung für das gegebene Produkt- und Markenkonzept zu testen. Parallel dazu sollte man überprüfen, ob nicht unbenutzte, käuflich erwerbbare Marken Dritter gefunden werden können, die vielleicht noch besser zum neuen Produkt- und Markenkonzept passen.

Was veranlasst Sie zu glauben, konzeptionell besser geeignete Marken finden zu können, die bereits registriert sind als die, über die das Produkt Management verfügt?

Kirsten: Wenn man einmal bedenkt, dass in den letzten fünf Jahren allein in Deutschland z.B. rund 25.000 neue Marken für Arzneimittel (Klasse 05) eingetragen worden sind, rund 20.000 für Körperpflege und Kosmetika (Klasse 03) und ca. 60.000 Marken für Nahrungsmittel (Klassen 29, 30), dann dürfte die Vermutung berechtigt sein, dass es da die eine oder andere unbenutzte Marke geben muß, die besser zum Produktkonzept passen könnte als die Marken, die dem einzelnen Unternehmen gerade zur Verfügung stehen.

Registrierte Marken einfach von der Konkurrenz abkaufen, ist das Ihr Rezept?

Kirsten: Unsere Erfahrung zeigt, dass man, sofern die fragliche Marke des Mitbewerbers nicht als strategische Marke eingestuft ist, immer über den Verkauf eine Marke verhandeln kann. Wer für seine Marken keine konkrete Nutzung geplant hat, bekommt selten eine bessere Chance mit seinen brachliegenden Marken mehr Geld zu verdienen.

In welcher Situation sind Ihre Dienstleistungen denn von besonderem Interesse für das Produkt- und Marketing-Management?

Kirsten: Es gibt drei wesentliche Gründe, die den Kauf einer unbenutzten, registrierten Marke erfordern können. Erstens: Zeitersparnis. Die Einführung des neuen Produktes kann nicht bis zur Registrierung des neuen Namens verschoben werden und das Risiko, die neue Marke vor Ablauf der Widerspruchsfrist einzuführen, ist zu hoch.
Zweitens: Markenrechtliche Hindernisse. Bei der Anmeldung oder Registrierung der Marke treten Probleme auf.
Drittens: Schlechte Marktforschungs-Ergebnisse. Der Verbraucher lehnt die zur Verfügung stehenden Markenkandidaten ab. MaFo-Ergebnisse haben nicht das gewünschte Resultat geliefert.

Weitere Informationen unter www.brandway.com.

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