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Luxusmarken: unbeschwerter Genuss vs. protestantische Ethik

"Der Luxusbegriff ist in der deutschen Gesellschaft und Sprache überwiegend negativ konnotiert, er polarisiert." © Imago

In der Goldstadt Pforzheim bekleidet Fernando Fastoso die landesweit erste Stiftungsprofessur für High Class and Luxury Brands. Im Interview spricht der Wissenschaftler über protestantische Ethik, unbeschwerten Genuss und die Zukunft des stationären Luxushandels.

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Von Ralf Kalscheur

Herr Professor Fastoso, welchen Luxus gönnen Sie sich?

FERNANDO FASTOSO: Ich liebe Kaffee! Das ist mein täglicher Luxus, wenn man den Luxusbegriff daraufhin verknappt, dass er einen nicht notwendigen, dem Vergnügen dienenden Aufwand beschreibt. Für den wahren Kaffeegenuss bedarf es hochwertiger Bohnen und einer guten Maschine. Ginge es allein darum, die Lebensgeister zu weckten, vermag das natürlich auch ein einfacher Filterkaffee.

Das klingt bescheiden. Welche Bedeutung hat Luxus in Deutschland?

Der Luxusbegriff ist in der deutschen Gesellschaft und Sprache überwiegend negativ konnotiert, er polarisiert. Im Spanischen, Italienischen und Französischen ist Luxus ausgewogener, wertneutraler besetzt. Das hat auch mit Genussfähigkeit zu tun, die man traditionell den Deutschen weniger zuspricht als Menschen aus mediterranen Ländern. Mir fällt dazu das Beispiel von Peer Steinbrück ein, der seinerzeit als SPD-Kanzlerkandidat in die Schlagzeilen geriet, weil er sagte, dass er keine Flasche Pinot Grigio für fünf Euro kaufen würde. Das signalisiert offenbar schon Überfluss und gehört sich deshalb in Deutschland nicht.

Worin liegt diese Haltung begründet?

Vielleicht hat das etwas mit der protestantischen Tradition in Deutschland zu tun. Protestantische Ethik und Askese werden heute als typisch deutsch begriffen. Als ich zum ersten Mal nach Deutschland kam, haben mich die Einstellung der Nachkriegsgeneration beeindruckt. Diese Menschen haben als Kinder in Trümmern gespielt und harte Entbehrungen erfahren. Das hat ihre negative Auffassung vom Verschwenderischen geprägt. Meine Studierenden sind in vollkommen anderen Verhältnissen aufgewachsen. Sie haben keine Erinnerung an Knappheit und deshalb ein eher unbeschwertes Verhältnis zum Genuss.

Sie bekleiden seit dem Wintersemester den ersten Lehrstuhl für Luxus in Deutschland. Womit beschäftigen Sie sich in Ihren Studien und Vorlesungen?

Mein Fokus liegt auf internationaler Konsumentenpsychologie. Mich interessiert, warum sich Verbraucher für bestimmte Marken entscheiden. Dabei geht es aber nicht allein um Luxusmarken, also um das Top-End, sondern auch um Premiummarken, mit denen weniger kaufkräftige Zielgruppen einen ähnlichen Prestigegewinn assoziieren. Das individuelle Gefühl von Status, die Gelegenheit, sich mal etwas zu leisten – das ist nicht nur denjenigen vorbehalten, die im Luxus leben.

Luxus ist für alle da?

Die Frage ist: Warum fühlen sich Konsumenten von relativer Exklusivität angezogen? Denken sie an Marken wie Nespresso oder Apple: Die Kaffeekapsel mag lediglich 40 Cent kosten, oder das vergleichsweise teure iPhone weit verbreitet sein. Dennoch verstehen es diese Marken, Exklusivität zu inszenieren und zu kommunizieren. Luxus hat also verschiedene Ebenen.

Luxus ist relativ …

Ja, denn die Luxuswahrnehmung wird auch von kulturellen Faktoren geprägt. In aufstrebenden asiatischen Ländern etwa genießen westliche Marken eine besondere Anziehungskraft. Die Grenzen zwischen Luxus und Premium verwischen. Eine Marke wie Hugo Boss, die man hierzulande der Premium-Kategorie zuordnen würde, kann in einem Entwicklungsland als luxuriös inszeniert und wahrgenommen werden. Luxus ist kein monolithischer Begriff mehr.

Warum wurde die Stiftungsprofessur in Pforzheim geschaffen?

Pforzheim hat eine lange Tradition in der Schmuckindustrie und sich so den Beinamen Goldstadt erworben, auch wenn das außerhalb Baden-Württembergs nicht so bekannt sein mag. Hier ist die Goldschmiedeschule mit Uhrmacherschule Pforzheim angesiedelt, auch mehrere Luxusmarken haben ihren Sitz in der Stadt, darunter Wellendorf und Chopard. Die beiden Unternehmen gehören zum Stifterkonsortium, das meinen Lehrstuhl begründet hat. Die Hochschule pflegt einen anwendungsorientierten Ansatz und eine enge Zusammenarbeit mit der Luxusindustrie in der Region. Wir wollen die Studierenden in den BWL-Bachelorprogrammen und im Masterstudiengang Creative Communication and Brand Management auf anspruchsvolle Rollen in der Industrie vorbereiten.

Inwiefern unterscheidet sich der Luxusbegriff jüngerer Konsumenten von den Luxus-Vorstellungen älterer Zielgruppen?

Nachhaltigkeit und Ethik spielen für Kaufentscheidungen im Luxusbereich heute weit wichtigere Rollen als früher. Das gilt aber für nahezu alle Lebensbereiche. Jüngere Konsumenten verlangen eine nachhaltige Positionierung. Der Schmuckhersteller und -händler Pandora hat kürzlich angekündigt, ab dem Jahr 2022 auschließlich synthetisch hergestellte Diamanten zu verarbeiten. 70 Prozent der Millennials geben an, lieber künstliche Edelsteine zu kaufen. Sie verbinden den Abbau von Rohdiamanten mit Menschenrechtsverletzungen und Umweltbelastungen. Die Luxusbranche stellt sich diesem gewandelten Anspruch. Burberry etwa hat sich mit dem jungen englischen Fußballnationalspieler Marcus Rashford zusammengetan, um Kindern in Armut zu helfen. Gucci unterstützt Frauen in Indien dabei, Saris zu veredeln. Die Jüngeren wollen die Welt verbessern und Luxus bewusst genießen. Luxus aus zweiter Hand und Luxus zum Ausleihen liegen im Trend.

Wie auch das Luxusshopping im Internet …

Die meisten Luxusmarken sind in das Onlinegeschäft eingestiegen. Im Zuge der Corona-Krise hat sich der weltweite Online-Anteil am Luxusumsatz 2020 gegenüber dem Vorjahr auf 23 Prozent fast verdoppelt ‑ und er wird weiter steigen. Der stationäre Auftritt komplimentiert den Onlinehandel und umgekehrt. Der Flagship-Store von Dior in Seoul etwa sieht aus wie ein Museum. Es geht nicht ums Verkaufen, sondern darum, die Marke anders erlebbar zu machen.

Der Online-Modehändler Farfetch hat kürzlich in London den neuen Flagship-Store seiner Luxuskaufhaustochter Browns eröffnet, um dort ein kuratiertes, wechselndes Multi-Brand-Lifestyle-Angebot mit VIP-Beratung, hoher Verweilqualität und einem konsequenten Omnichannel-Erlebnis zu verbinden. Da lohnt sich für den Kunden die Fahrt zum Laden. Im Kuratieren von verschiedenen, vor allem auch noch nicht so bekannten, individuellen Luxusmarken liegt die Zukunft des stationären Luxushandels.

Fernando Fastoso (46) ist in Montevideo, Uruguay, geboren und aufgewachsen. Im Alter von 20 Jahren kam er nach dem Abitur an der Deutschen Schule Montevideo nach Deutschland. Er hat in Düsseldorf und Newcastle (UK) BWL studiert, in Bradford (UK) promoviert und war anschließend zehn Jahre im Account Management und in der Strategischen Planung für das DDB Agenturnetzwerk tätig. Fastoso war zuletzt 15 Jahre Hochschullehrer für Marketing an den Universitäten York und Bradford und trat im Oktober 2020 die neue Stiftungsprofessur für High Class and Luxury Brands an der Fakultät für Wirtschaft und Recht der Hochschule Pforzheim an. (Foto: Axel Grehl / Hochschule Pforzheim)

Der Artikel erschien zuerst im handelsjournal, das ebenfalls in der Handelsblatt Media Group produziert wird.

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