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Konsumenten erklären, warum sie Punkte sammeln

Was sind die wahren Motive zur Teilnahme an Bonusprogrammen und welche konkreten Handlungspotenziale lassen sich daraus ableiten? Der Dienstleister Deutschlandcard ist dieser Frage mit einer strategischen Marketing-Forschung nachgegangen und hat die ermittelten Einflussfaktoren in einen Wirkungszusammenhang gestellt. Ausschlaggebend für die Teilnahme an Bonusprogrammen ist das Gefühl, Punkte sammeln lohne sich.

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Weitere wichtige Beweggründe für Konsumenten sind außerdem: Punkte sammeln macht Spaß; das Bonusprogramm hat einen guten Ruf; nach kurzer Zeit attraktiver Punktestand; gehört zum Einkaufen einfach dazu; gute Möglichkeit, Geld zu sparen. Auch noch relevant, aber hinsichtlich der Treiberkraft weiter unten angesiedelt, sind folgende Argumente: gute Möglichkeit für preisliche Vorteile; Kunde erhält Wertschätzung und Belohnung; viele Partnerunternehmen; Punkte sind leicht und unkompliziert einlösbar.

Treiber und ihre Relevanz ermittelt

Durchgeführt wurde die umfangreiche Studie vom Marktforschungsinstitut Ipsos in Zusammenarbeit mit der Deutschlandcard. Sie identifiziert mögliche Treiber für die Teilnahme an Bonusprogrammen. Darüber hinaus wurde in einer zweiten quantitativen Studie ermittelt, wie wichtig die einzelnen Treiber sind. Mit diesem Studiendesign konnten nicht nur Treiber für die Teilnahme an Bonusprogrammen ermittelt werden. Es wurde auch deutlich, wie hoch der Einfluss der einzelnen Treiber auf die Attraktivität von Bonusprogrammen ist und wie sie untereinander vernetzt sind.

So wird beispielsweise das Gefühl, Punkte sammeln lohne sich, maßgeblich von sieben weiteren Faktoren in unterschiedlicher Intensität beeinflusst. Darunter finden sich unter anderem ein schnell erreichbarer attraktiver Punktestand, preisliche Vorteile und der Spaß am Punkte sammeln. Insbesondere für das Marketing seien die Ergebnisse wertvoll, betont Markus Lessing, Vorsitzender der Geschäftsführung der Deutschlandcard. Denn nun werde deutlich, wie bisher nicht direkt aktivierbare Themen – beispielsweise „Punkte sammeln lohnt sich“ – adressiert werden könnten.

Lessing erklärt weiter: „Wir wollen wissen, was Kunden tatsächlich dazu bewegt, an Bonusprogrammen teilzunehmen und wie stark der Einfluss der einzelnen Faktoren ist. Durch die Studie haben wir darauf eine Antwort, die uns und unseren Partnern ermöglicht, echte Handlungspotenziale zu nutzen.“

(DeutschlandCard/asc)

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