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Konsumenten entwickeln individuelle Konsumstrategien

Verbraucher gehen mit der gegenwärtigen Rezession sehr unterschiedlich um. Untersuchungen des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens TNS Infratest zufolge lassen sich der Rebell, der Herrscher, der Experte, der Beschützer, der Helfer und der Freigeist als sechs Konsumententypen in der Krise identifizieren.

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Um die dazu passenden Krisenstrategien für den jeweiligen Markenerfolg zu ermitteln, sei ein „Need-Scope“-Modell eingesetzt worden. Dieses berücksichtige sowohl rationale als auch verborgene emotionale Beweggründe der Verbraucher in Bezug auf die aktuelle Rezession. Danach spreche den Kundentyp „Rebell“, der unkonventionell sei und sich nicht als Opfer der Krise sehe, etwa eine Anti-Rezessionsmarke an. Rebellen würden die Krise als kurzfristige Möglichkeit betrachten, bei Käufen unter Umständen auch auf Kosten anderer zu profitieren. Umgekehrt würden „Helfer“ ebenso an andere wie an sich selbst denken, weshalb die Markenkommunikation für diesen Krisentyp passende Hilfsangebote enthalten und den Sinn für Gemeinsamkeit kommunizieren sollte.

Für „Herrscher“ sollten sich Marken führend sowie zuversichtlich zeigen und dem Verbrauchertyp das Gefühl geben, sich eine Belohnung verdient zu haben. Da sich „Beschützer“ in der Krise auf das Schlimmste vorbereiten würden, sei Marken für diese Gruppe zu empfehlen, Hilfsbereitschaft zu signalisieren. Markenmehrwerte und langfristige Qualitäten zu kommunizieren, lohne sich hingegen bei „Experten“, die alles sorgfältig durchdenken möchten. Nach Ablenkung von der Krise und schneller Belohnung, die beispielsweise durch Gewinne erhalten werden könne, würde hingegen der „Freigeist“ suchen.

Insgesamt sollten gegenwärtige Strategien die inneren Werte einer Marke reflektieren und für den Verbraucher sichtbar machen. „Die Analyse der Krisentypen und der Bedürfnisse dieser Konsumenten in Abstimmung mit der Markenpositionierung, bietet neue Möglichkeiten für zielgerichtete Vermarktungsstrategien. Das Need-Scope-Modell schafft für jede Marke eine individuelle Möglichkeit, seine Markenposition zu analysieren und durch entsprechende Anpassung des Marketing-Mixes, die Resonanz beim Verbraucher in der Rezession zu erhöhen“, sagt Sonja Löffler, Leiterin Brand Strategy bei TNS Infratest.

www.tns-infratest.com

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