Media ist darin ein außerordentlich wichtiges Puzzle-Teil. Doch nie waren Marketing und Media derart entkoppelt. Media, die pekuniär alles entscheidende Marketing-Disziplin, hat eine nachdenklich machende Alleinstellung für sich geschaffen und kann kaum noch vom Marketing kontrolliert werden.
Weil Expertenwissen fehlt? Oder man dem gesunden Menschenverstand nicht vertraut? Der interne wie externe Bedeutungsverlust des Marketings hat bedrohliche Formen angenommen. Jetzt zeigt sich, wie falsch es war, den Finanz- und Beschaffungskollegen den Zugriff auf entscheidende Disziplinen des Marketings nolens volens zu erlauben. Eben auf Media.
Lassen Sie sich nicht von Rabatten beeindrucken
Aber es ist noch nicht zu spät. Mit unserer letzten Kolumne in der absatzwirtschaft wollen wir Sie noch einmal zum Nachdenken anregen. Denn Sie haben große Verantwortung übernommen – für die Allokation Ihrer Budgets. Lassen Sie sich nicht beeindrucken von Rabatten und Einkaufsergebnissen oder von scheinbar positiven Key-Performance-Indikatoren, die keinen Einfluss auf Ihren Marketingerfolg und Ihre Business-Ergebnisse haben.
Reduzieren Sie die scheinbare Komplexität der Media-Disziplin auf das, was Media soll und kann: Media-Gelder so investieren, dass Ihre Zielgruppe mehr kauft. Sergio Zyman, ehemaliger CMO der Coca-Cola Company sagte einmal: „Advertsing is selling more stuff more often to more people for more money.“ So einfach ist das.
Wenn Sie Media nicht darauf kontrollieren, welchen Beitrag die Disziplin zu Ihrem Geschäftsergebnis liefert und nicht selbst auf dieses Ziel hinlenken, droht Ihnen ein finanzieller Schaden in Millionenhöhe – in der Höhe Ihrer Mediaausgaben.
Ihr Media-Problem ist größer als Sie denken
Dafür sprechen nachvollziehbare Fakten: Ihre Botschaft ist eine von 10.000 Werbebotschaften, die jedem Konsumenten täglich zugemutet werden. Die meisten Spots, Banner und Anzeigen werden überhaupt nicht wahrgenommen. Genau genommen werden nur vier Prozent aller Kampagnen positiv erinnert, sieben Prozent negativ, 89 Prozent überhaupt nicht. Und nach der Pareto-Regel entfachen 20 Prozent aller Kampagnen 80 Prozent der insgesamt erzielbaren Wirkung.
Sorgen Sie künftig dafür, dass Ihre Kampagne zu den 20 Prozent zählt, die Wirkung erzeugen. Besser noch, dass Ihre Kampagne zu den vier Prozent zählt, die positiv in Erinnerung bleiben. Dass Ihre Botschaft wahrgenommen wird und nicht im Overload der 10.000 untergeht. Lassen Sie keinen Media-Plan ungeprüft in die Umsetzung. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Marketing die Zügel anzieht und somit die Kontrolle über Ihr Mediageld zurückerhält.
Wirkung ist wichtiger als Preisdumping
Sie müssen raus aus Ihrer Komfortzone, in der Sie annehmen, dass Media alleine bei Ihrer Mediaagentur in besten Händen ist. Sie müssen raus aus dem Schattenreich der Discounter und das Ruder übernehmen. Wirkung ist wichtiger als Preisdumping. Nehmen Sie Media selbst in die Hand, wie es die Mehrzahl der US-Unternehmen und immer mehr Unternehmen in Deutschland tun. Schaffen Sie eigene Expertise und holen Sie sich Unterstützung bei externen Experten Ihres Vertrauens. Erst dann werden Sie – um mit den Worten von Zyman zu sprechen – häufiger und mehr an mehr Menschen verkaufen.
Die Autoren:
- Michael Bache, Geschäftsführer, HMB Networking (oben rechts)
- Matthias Süßlin, Managing Partner, Brainpartners (links)
- Thomas Koch, Gründer, The DOOH Consultancy (unten rechts)
Dieser Teil der Kolumne „Was Sie schon immer über Media wissen wollten …“ erschien zuerst in der Print-Ausgabe 11/2020 der absatzwirtschaft. Alle Print-Ausgaben, einzeln oder im Abo, können Sie hier bestellen.