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„Know-how auf Kundenseite ist problematisch“

Analog zur erfreulichen gesamtwirtschaftlichen Lage in Deutschland wird sich auch der deutsche Werbemarkt positiv entwickeln und zu mehr Beschäftigung führen. Die Mitglieder der Organisation der Media-Agenturen (OMG) im Gesamtverband der Werbeagenturen (GWA) rechnen für dieses Jahr mit steigenden Werbeaufwendungen, wie der Herbstmonitor der OMG zeigt. Erhöht werden der Befragung aller 17 Mitgliedsagenturen zufolge vor allem die Werbeinvestitionen in den Bereichen Online-Dienstleistungen sowie in den Branchen Arzneimittel und Telekommunikation.

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Die Mediengattung, die nach Ansicht der Befragten am stärksten vom wachsenden Werbemarkt profitieren wird, ist das Internet. Auch Plakat werde nach Ansicht von knapp der Hälfte der Agenturverantwortlichen an den steigenden Werbeinvestitionen partizipieren. TV wird dagegen ein unterproportionales Wachstum prognostiziert; und die Investitionen in Print-Medien werden laut Herbstmonitor sinken.

Rückblickend auf das Jahr 2010 hätten sich im Geschäftsgebaren Agentur-/Kundenbeziehung am meisten die Häufigkeit der Neuplanungen, die Anzahl der Budgetänderungen und die nachträglichen Briefingänderungen niedergeschlagen (je 88 Prozent), gefolgt von Druck auf die Honorare (82 Prozent) und Termindruck der Kunden (76 Prozent). Die Anzahl der Pitches sei bei 53 Prozent der Befragten gestiegen und bei 24 Prozent gleich geblieben. Die Anzahl der Audits habe sich bei 71 Prozent der Agenturen erhöht, 18 Prozent hätten keine Veränderung registriert.

Nach wie vor problematisch sei das Know-how auf Kundenseite. Lediglich sechs Prozent der OMG-Agenturen hätten eine Verbesserung konstatiert, und bei der Qualität des Briefings sei von niemanden eine Verbesserung festgestellt worden. „Offensichtlich scheinen die Kunden vorhandene Wissensdefizite durch den Einsatz von Auditoren ausgleichen zu wollen. Völlig außer Acht bleibt allerdings die qualitative Bewertung der Audit Anbieter“ erläutert Werner Bitz, Sprecher der OMG. Die Organisation befürworte alle Bestrebungen, die das Media-Know-how im Markt verbessern.

Die Vergütungsformen von Mediaagenturen veränderten sich weiter. 94 Prozent der Befragten erwarten eine Zunahme der Projekthonorare, 71 Prozent eine erfolgsabhängige Vergütung auf Basis der Werbewirkung und 65 Prozent auf Basis der Absatzentwicklung. „Für Vergütungsformen mit erfolgsabhängigen Komponenten sind Mediaagenturen aufgrund ihrer hohen Investitionen in Werbewirkungstools gut gerüstet“, erklärt Bitz.

Resultierend aus den positiven Signalen des Werbemarktes sähen 65 Prozent der Agenturmanager einen steigenden Agenturumsatz. Diese Einschätzung sei gegenüber dem Frühjahr (59 Prozent) noch optimistischer geworden, was sich auch in der Personaldisposition zeige. Agenturen investierten beim Personal vorwiegend im Bereich Planung und Einkauf, während die Verwaltungen verschlankt würden. Im Bereich Ausbildung blieben die OMG-Mitglieder weiterhin sehr aktiv und attraktiv. Alle Befragten hätten angegeben, Trainees zu beschäftigen, 86 Prozent bildeten Nachwuchskräfte aus, und 88 Prozent böten Praktikumsplätze an.

www.omg-mediaagenturen.de

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