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Internetwerbung wächst gegen den Trend

Der Abwärtstrend im deutschen Werbemarkt hat sich in den letzten neun Monaten verlangsamt. Das Jahresergebnis wird aber mit einem Minus von rund 1 Prozent auf 29 Mrd Euro abschließen, schätzt der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW).

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Grundlage ist die traditionelle Herbstumfrage unter den 41
Mitgliedsorganisationen der werbenden Firmen, Medien und Agenturen. Die Werbeausgaben der Wirtschaft hätten mit dieser Bilanz 2003 das dritte Jahr in Folge in der roten Zone verharrt – die längste Rezessionsphase in der deutschen Werbegeschichte. Für das kommende Jahr rechnet der ZAW mit leichten Impulsen, die den Werbemarkt aus dem Abwärtstrend hinaus auf die Ebene der Stagnation führen, “aber vorerst mit angezogener Handbremse”, wie ein ZAW-Sprecher in Berlin sagte.

Die Mitgliedsverbände der Dachorganisation gingen mehrheitlich (68 Prozent) davon aus, dass sich die Talsohle über das Jahr 2004 hinzieht. Ein Drittel (32 Prozent) rechneten mit wieder ansteigenden Investitionen der Markenartikelindustrie, des Handels und der Dienstleister in ihre Marktkommunikation.
Das zögerliche Werbeverhalten der Firmen spiegelt sich im Geschäft der Medien mit der Werbung wieder: Es bleibt schwach. Für das laufende Jahr kalkuliert der ZAW bei den Netto-Werbeeinnahmen mit einem Minus von
2 Prozent auf rund 19,7 Mrd Euro.

Besonders der monetär stärkste Werbeträger in Deutschland, die Tageszeitungen, hatten mit erneut deutlichen Anzeigenverlusten zu kämpfen. Sie erreichten im Stellenmarkt punktuell bis zu 40 Prozent, bei den Kfz-Anzei-gen 18 Prozent sowie Rückläufe bei Inseraten für Veranstaltungen bis zu 20 Prozent.
Auch bei anderen Werbeträgern sei die Werbekrise noch nicht abgehakt, so der ZAW. Zwar hätten nach den Daten des Instituts Nielsen Media Research GmbH (Hamburg) fast alle klassischen Medien im Ferienmonat Juli einen kräftigen Werbeaufschwung verzeichnen können, dieser sei aber in den nachfolgenden Monaten wieder geschrumpft – trotz des einsetzenden Weihnachtsgeschäfts.

Ausgenommen davon ist das Internet. Das Werbewachstum dort werde im laufenden Jahr bei über 20 Prozent liegen und das Online-Medium seinen Marktanteil am Werbegeschäft der Medien Richtung zwei Prozent steigern. Weil das Internet für Konsumenten und Unternehmen zu einem selbstverständlichen Bestandteil des täglichen Lebens geworden sei, wachse organisch dessen Bedeutung auch für die Marktkommunikationspolitik der Firmen. Der ZAW rechnet mit dem Anstieg des Anteils am Werbemarkt auf fünf Prozent bis 2006. Bereits zum Jahresende werde jeder zweite Haushalt in Deutschland über einen eigenen Internetanschluss verfügen.

www.zaw.de

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