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Interaktives TV wirbt am besten mit TV- und Internet-Elementen

Wie müssen Werber ihre Botschaften für das interaktive Fernsehen gestalten, damit sie erfolgreich sind? Forscher der Marktforschung facit digital testeten mit IP Deutschland, Mediaplus, O2 und BMW Formate auf n-tv.

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In der qualitativen Untersuchung „User-Experience-Test: Interaktive Werbeformen auf n-tv plus“ kommen sie zu dem Ergebnis, dass es die Mischung macht. Die Mediennutzer wünschten sich für IPTV zwar interaktive Funktionen, doch sollten diese nicht identisch sein mit Online-Medien und -Werbung. Es gelte also, eine neuartige Werbeform aus TV- und Online-Elementen zu entwickeln. Werbung im Fernsehen der Zukunft brauche einen eigenen Stil.

Für die Untersuchung simulierten die Tester eine typische Nutzungssituation interaktiver TV-Medien: dem entspannten TV-Konsum auf dem Sofa. Im Labor beobachteten sie 20 medienaffine Verbraucher („Early Adopters“) jeweils 90 Minuten lang während ihres Medienkonsums. dabei testeten sie die Akzeptanz von n-tv plus (ein Spotlight Service im Windows Media Center) und die Akzeptanz zweier Werbekampagnen: von O2 und BMW in diesem Nutzungsumfeld.

Der Analyse zufolge wünschen sich Verbraucher in IPTV-Werbung mehr Informationen und mehr Interaktivität als in traditioneller TV-Werbung. Zugleich sollte sich diese von Internet-Werbung unterscheiden. „Werbung auf IPTV braucht Information, Interaktion, Innovation – und zugleich den verführerischen Charme des traditionellen TV-Spots. Diese Erwartungshaltung muss bei der Konzeption von Kampagnen berücksichtigt werden“, resümiert Christian Bopp, Geschäftsführer von facit digital. Interessierte können die Studie hier als pdf abrufen.

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