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„Impact“ von Influencern: Warum der Einfluss auf die Kaufentscheidung vollkommen überschätzt ist

Online-Meinungsmacher sind besonders authentisch und genießen bei ihren Fans großes Vertrauen. Das ist meist der Tenor. Dazu steigt die Reichweite und die Sichtbarkeit von gesponserten Posts. Aber die Käufer hören trotzdem nicht auf den Influencer. Drei große Studien zeigen dies nun: Kunden greifen immer noch eher auf andere Informationsquellen oder Kundenrezensionen zurück.

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Influencer und Follower haben eine intensive Beziehung miteinander. Man könnte es fast Freundschaft nennen. Follower schauen sich täglich die Stories ihrer Lieblinge an und sehen somit auch viele Produkte, die vom Influencer hoch professionell in die Kamera gehalten werden.

Doch werden diese Produkte wirklich von den Zuschauern gekauft und tragen Influencer somit zur Kaufentscheidung bei? Die Wissenschaft kommt zu eindeutigen Ergebnissen. In einer online durchgeführten, repräsentativen Umfrage hat die ARAG gemeinsam mit dem Meinungsforschungsinstitut Kantar TNS die Wirkung von Influencern auf die digitale Öffentlichkeit untersucht. Befragt wurden 2101 Onliner ab 16 Jahre im Zeitraum vom 5. bis 16. Juli. Mit 72,7 Prozent gehören die 16- bis 24-Jährigen zu den intensivsten Nutzern von Social-Media-Kanälen und folgen fünf oder mehr Influencern. Damit liegen die Youngster ganz vorne. Drei von vier jungen Nutzern nutzen diese Plattformen sogar mehrmals täglich. Erwartungsgemäß sinkt das Interesse an Instagram und Co. mit zunehmendem Alter: So nutzen bei den 55- bis 64-jährigen Befragten nur noch 20,7 Prozent täglich soziale Kanäle.

Vertrauen spielt eine große Rolle

Vertrauen können Influencer schon aufbauen. Demnach sind 48,8 Prozent aller Befragten Onliner bereit – zumindest bei kleineren Anschaffungen – den Empfehlungen von Influencern zu vertrauen. Doch bei teuren Neukäufen oder schwierigen Entscheidungen wie bei Policen oder erklärungsbedürftigen Produkten greifen die meisten immer noch auf andere Informationsquellen zurück. Betrachtet man den Zusammenhang von Alter und Vertrauen in Influencer, scheint die junge Online-Generation der 16- bis 24-Jährigen deutlich kritischer zu sein. Hier sind es ähnlich viele, die sich bei Kaufentscheidungen leiten lassen (45,6 Prozent) und die sich nicht beeinflussen lassen (41,4 Prozent).

Können Influencer doch nicht überzeugen?

Ein weiteres Ergebnis kommt vom Softwareunternehmen Bazaarvoice, das über 4.000 Konsumenten in Europa, davon 1.000 aus Deutschland, zum Thema Einflussnahme der Influencer befragt hat. Demnach ziehen 71 Prozent der deutschen Befragten die Produkt- oder Markenbewertung eines anderen Kunden der Empfehlung durch einen bekannten Influencer vor. Auffällig dabei: Jeder zweite Deutsche sieht mehr Dagi-Bee- oder Pamela-Reif-Postings und auch konsumiert, als noch vor einem Jahr. Scheint also so, als könnten die Influencer die Produkte, trotz hoher Sichtbarkeit nicht mehr an die Frau und den Mann bringen.

Auch der Social-Media-Atlas 2016/2017 setzte sich mit dem Thema auseinander und zeigte, dass vor allem jüngere Follower Produkte erwerben. Ab dem 30. Lebensjahr fällt das Interesse an Produkten, die Influencer bewerben, rapide ab.

Auch wenn die Meinungen zu Influencer-Marketing geteilt sind, es gehört zum Marketingmix dazu. Die Beeinflussung der Kaufentscheidung können Influencer nur durch hohe Relevanz und Vertrauen der Follower gewinnen.

(Lig)

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Kommentare

  1. Interessante Analyse gerade im Bezug auf die Altersverteilung.
    Gleichzeitig fehlt mir die Betrachtung auf Branchenebene. Ich arbeite eng mit Brancheninfluencern zusammen, die durch ihre Nähe zum Produkt und einer hohen Bindung an ihre Community höheren Einfluss haben (zumindest laut den Kommentaren auf den Kanälen).
    Daher ist die Entscheidung für einen Fokus auf Influencer oder für andere Teile im Mix immer von Produkt zu Produkt zu treffen.

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