Eine neue Studie von MarketCast hat es sich zur Aufgabe gemacht, den Werten der Gen Z auf den Grund zu gehen und sich mit ihrem Verhältnis zur Mediennutzung und zu Werbung auseinanderzusetzen.
Wer ist die Gen Z überhaupt?
Zu der sogenannten Gen Z gehören alle Personen, die in den Jahrgängen 1996 bis 2010 geboren sind, also alle, die zum Zeitpunkt der Befragung 16 bis 24 Jahre alt waren. Die Angewohnheiten, gesellschaftlichen Werte und Prioritäten der Gen Z unterscheiden sich von denen der vorangegangenen Generationen. Nur etwa ein Fünftel der Befragten gibt an, damit zu rechnen, dass die Welt in zehn bis fünfzehn Jahren eine bessere sein würde. Der Aussage, dass das Leben sehr anstrengend sein könne, stimmen hingegen etwa drei Viertel der Befragten zu.
Etwa 60 Prozent halten die Aufdeckung und Lösung von politischen und gesellschaftlichen Problemen und Konflikten sowie umweltfreundliches Verhalten für wichtig. Etwa zwei Drittel der Befragten erachten die eigene Zufriedenheit als wichtiger als ein hohes finanzielles Einkommen.
85 Prozent der Befragten wünschen sich die Einbindung in eine Gruppe mit Gleichgesinnten, nur 15 Prozent möchten noch zur beliebtesten Gruppe gehören: Gen Z steht also für den Fokus auf die eigene Zufriedenheit, steigende Individualität und politisches Bewusstsein. Aber was bedeutet das für ihr Mediennutzungsverhalten und ihre Sicht auf Marken und deren Werbung?
Das Mediennutzungsverhalten der Gen Z im Überblick
Auch in ihrem Mediennutzungsverhalten unterscheidet sich die Gen Z von anderen Generationen. Als erste Digital-Native-Generation sind sie fast vollständig in soziale Netzwerke eingebunden und agieren instinktiv online. 76 Prozent der Befragten geben an, regelmäßig soziale Netzwerke und YouTube zu nutzen. 48 Prozent nutzten YouTube sogar mehrfach täglich.
Für 64 Prozent der Befragten sei es wichtig, zumindest zu versuchen, auf Social-Media-Plattformen sie selbst zu sein, zwei Drittel (66 Prozent) sehen in diesen eine gute Möglichkeit, Gleichgesinnte zu finden und somit eines ihrer größten sozialen Bedürfnisse zu befriedigen. Doch nicht nur steigt die Nutzungsintensität von sozialen Medien an, sondern auch das kritische Bewusstsein gegenüber dem eigenen Konsum: der eigenen mentalen Gesundheit zu Liebe legen immerhin 38 Prozent von Zeit zu Zeit Social Media Pausen ein.
Der regelmäßigen Nutzung von Streaming-Plattformen ordnen sich 73 Prozent der Befragten zu, 68 Prozent spielen regelmäßig Konsolenspiele.
Algorithmen als Mund-zu-Mund-Propaganda der Gen Z
Immerhin 26 Prozent der Befragten geben an, dass Social Media die beste Plattform sei, um sie mit Werbung zu erreichen. Dabei kommt digitale Werbung besonders gut an; sie wird von der Gen Z gerne angenommen und häufig als Bereicherung empfunden. 64 Prozent der Befragten verzichten auf AdBlocker und 60 Prozent geben an, Werbung grundsätzlich zu mögen. Mit Blick auf ihre Markentreue zeigt sich, dass etwa ein Drittel der Befragten weiterhin an Marken halten, die sie bereits durch ihre Kindheit begleitet haben.
Doch die Gen Z hat auch hohe Ansprüche an die Marken und ihre Werbung: 64 Prozent der Befragten wünschen sich, dass Marken ein einzigartiges Online-Erlebnis schaffen, 61 Prozent fordern mehr Glaubwürdigkeit, ebenfalls 61 Prozent lehnen die Unterbrechung von Streaming und Konsum durch explizite Werbepausen ab.
Fazit: Wer die Gen Z dort abholen möchte, wo sie steht, sollte sich nicht nur mit den wesentlichen politischen und gesellschaftlichen Themen unserer Zeit beschäftigen und zu diesen klar Stellung beziehen, sondern auch ein Gefühl für das Verhältnis zu mentaler Gesundheit entwickeln. Themen wie Gruppenzugehörigkeit und Authentizität sollten thematisiert und, ganz wichtig: Marken müssen dringend lernen, online zu überzeugen.
Zur Umfrage
Die repräsentative Studie von MarketCast wurde im Auftrag von SuperAwesome in Form von Interviews und Befragungen durchgeführt. Der Befragungszeitraum lag im November und Dezember 2022. Befragt wurden 800 Jugendliche und junge Erwachsene zwischen 16 und 24 Jahren. Für detaillierte Hinweise wurden die Befragten in drei Altersklassen unterteilt: 16 bis 17 Jahre, 18 bis 19 Jahre und 20 bis 24 Jahre.
