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Etablierung einer Dachmarke lohnt sich eher nicht

Wird der Name eines Herstellers in Verbindung mit der Marke eines Produkts des täglichen Bedarfs genannt, hat dies häufig einen negativen Einfluss auf die Beurteilung des Produkts durch den Konsumenten. Bei Produktneueinführungen kann ein etablierter Herstellername aber hilfreich sein, zeigt eine Umfrage des Markforschungsinstituts Skopos unter mehr als 1 000 Verbrauchern.

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Laut Skopos wurden bei rund der Hälfte der 23 untersuchten Produktmarken signifikant negative Effekte bei Nennung des Herstellers gemessen. Positive Effekte durch die Nennung des Herstellers habe es bei keiner einzigen etablierten Marke gegeben. Besonders deutlich seien die Effekte bei den Marken Landliebe von Campina, Weihenstephan von Müller und Bonaqua von Coca Cola. Jan Berlin, Bereichsleiter Fast Moving Consumer Goods (FMCG) bei Skopos, empfiehlt daher: „Bei der Kommunikation von Herstellerdachmarken sollte zurückhaltend vorgegangen werden.“ Die Etablierung einer Dachmarke sei nicht nur aufwändig, sondern werde von den Konsumenten häufig auch gar nicht honoriert.

Positive Effekte gibt es der Studie zufolge aber bei Produkten, die noch nicht am Markt eingeführt sind. Hier könne eine etablierte Herstellerdachmarke zum Erfolg beitragen. Die fokussierte Kommunikation einer Dachmarke biete sich deshalb vor allem für Hersteller an, die Ihre Produktpalette mit Angeboten erweitern wollen, die sehr gut zu den bestehenden Produkten passen. Insgesamt zeigen die Ergebnisse, dass Effekte der Herstellerdachmarken stark abhängig sind von den jeweiligen Rahmenbedingungen, dazu zählen das Image des Herstellers, die Passung von Produkt und Hersteller, Markenbekanntheit, Produktkategorie und Zielgruppe. Der Einführung einer Herstellerdachmarke sollte deshalb stets eine genaue Analyse der Rahmenbedingungen vorausgehen.

Die detaillierten Ergebnisse der Studie können bei den Marktforschern kostenlos angefordert werden.

www.skopos.de

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