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Emotionale Bindung an Baumärkte eher gering

Mit ausgefallenen Werbespots, prominenten Testimonials und Rabattaktionen kämpft die Do-it-yourself-Branche in Deutschland um Marktanteile. Dabei gelingt es den Baumärkten nur selten, die Kunden auch emotional zu binden und auf diese Weise zu Fans zu machen. Eine aktuelle Studie zeigt, wie viel wirtschaftliches Potenzial ihnen dadurch verloren geht.

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Im Rahmen der Benchmarkstudie „Fanfocus Deutschland 2013“ hat das Marktforschungsinstitut Forum knapp 1.000 Personen zu den neun Baumarktketten mit den größten Marktanteilen befragt. Neben der Zufriedenheit und der Imagewahrnehmung wurde dabei auch die emotionale Bindung der Kunden an „ihren“ Baumarkt erhoben. Die Ergebnisse: Nur 63 von 100 möglichen Punkten erreicht die Branche beim von Forum entwickelten Fan-Indikator. Dieser zeigt den Grad der emotionalen Bindung an. Es fließen Aspekte wie Weiterempfehlungsbereitschaft, Vertrauen und Attraktivität des Anbieters für die Kunden ein. Auch die Gesamtzufriedenheit und das Image der Baumärkte sind mit 67 beziehungsweise 69 Punkten deutlich ausbaufähig. Denn in anderen von Forum untersuchten Branchen liegen die Spitzenwerte um bis zu 15 Punkte höher.

„Fans“ bringen den größten Umsatz

Als besonders aufschlussreich erweist sich der Blick auf das Kaufverhalten der besonders stark gebundenen und hoch zufriedenen Kunden. Diese sogenannten „Fans“ kaufen am häufigsten ein und geben bei ihren Einkäufen durchschnittlich am meisten aus. Im Umkehrschluss bedeutet das für Baumärkte mit niedrigen Fanquoten massive wirtschaftliche Einbuße, wie die Mainzer Marktforscher anhand eines Rechenbeispiels zeigen: Gelänge es der Baumarktkette „Praktiker“, seine Fanquote von 16 Prozent auf das Niveau des Branchenbesten „Globus“ zu heben (28 Prozent), dann könnte sie mit einer Steigerung des Jahresumsatzes um 13 Prozent rechnen, das entspräche etwa 500 Millionen Euro.

„Noch nicht berücksichtigt sind in dieser Rechnung die Vorteile, die sich aus der überdurchschnittlichen Loyalität und der hohen Weiterempfehlungsbereitschaft der Fans ergeben“, sagt Roman Becker, Geschäftsführer von Forum Marktforschung. So äußerten sich die Fans mehr als doppelt so häufig positiv über ihren Anbieter als Durchschnittskunden. Außerdem stimmten sie viel bereitwilliger der Aussage zu, auch dann nicht den Baumarkt wechseln zu wollen, wenn ihnen Freunde oder Bekannte von diesem abraten würden.

Gradmesser der Kundenbeziehung

Der Versuch, das Verhalten der Fans allein über deren hohe Zufriedenheit zu erklären, greife dabei zu kurz, warnt Becker. „In unseren Studien sehen wir immer wieder, dass die emotionale Bindung ein besserer Gradmesser für die Qualität der Kundenbeziehung ist als die Zufriedenheit. Anders als die Fans zahlen hochzufriedene aber ungebundene Kunden, die wir als Söldner bezeichnen, ihre Zufriedenheit nicht mit einer entsprechend hohen Loyalität zurück. Im Gegenteil: Sie sind besonders preissensibel und wechseln häufig zur Konkurrenz, wenn sie die gleiche Leistung dort für weniger Geld bekommen können.“

Zur Steigerung der emotionalen Bindung und somit der Fanquote empfiehlt Becker den Baumärkten einerseits, sich auf ihre strategischen Stärken zu konzentrieren. Emotionale Bindung entstehe, wenn es einem Unternehmen gelinge, zentrale Kundenbedürfnisse in deren Wahrnehmung besser zu bedienen als der Wettbewerb. Die für eine solche Fokussierung notwendigen Informationen könnten im Rahmen von Kunden- und Wettbewerbskundenbefragungen erhoben werden.

Der zweite Hebel sei, die Geschäftsbeziehung über exzellente Kundenkontakte emotional aufzuladen und über den „Herzblutfaktor Mitarbeiter“ für den Kunden einzigartig zu machen. Hier komme es für die Baumärkte vor allem darauf an, ihren Mitarbeitern ein motivierendes Umfeld zu schaffen, in dem sich Kundenorientierung optimal entfalten könne.

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