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Durchbruch bei Intermedia-Datei der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse

Der Weg für eine Intermedia-Datei, in der auch die Online-Nutzungsdaten integriert sind, ist frei. Der entscheidende Durchbruch gelang – nach längeren Verhandlungen über die Online-Integration – jetzt der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma): Einstimmig und ohne Enthaltung haben sich alle Mediengattungen und Mitglieder des Arbeitsausschusses auf ihrer letzten Sitzung geeinigt, einen Millionenbetrag in das sogenannte HUB-Modell zu investieren. Damit können ab 2014 dem Markt umfassende crossmediale Nutzerdaten zur Verfügung stehen, die neben Tageszeitung, Publikumszeitschriften, TV, Hörfunk und Plakat jetzt auch Online umfassen.

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Von der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und der Organisation Mediaagenturen im Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (OMG), wird der Beschluss einhellig begrüßt. Die Vertreter der Werbungtreibenden und der Mediaagenturen in der agma hatten das Thema seit Jahren kontinuierlich vorangetrieben. Sie hatten immer wieder intermediale Planungsdaten verlangt, die alle Gattungen umfassen. „Es war stets eine grundlegende Forderung der werbungtreibenden Wirtschaft, in der Intermedia-Datei auch die Online-Reichweiten zu berücksichtigen“, sagt Joachim Schütz, Geschäftsführer der OWM. „Nur dies wird den Bedürfnissen des Marktes wirklich gerecht.“

Marktgerechte und allgemeingültige „Währung“

Hans Georg Stolz, Sprecher des Vorstands der OMG, betont die Wichtigkeit der Entscheidung. „Mit der aktuellen einstimmigen Entscheidung ist endlich ein wichtiger Meilenstein für eine marktgerechte allgemeingültige Intermedia-Währung erreicht worden. Die Ausweisung crossmedialer Überschneidungen über alle Gattungen und Plattformen hinweg sind in der strategischen Mediaplanung von zentraler Bedeutung.“

Bis zuletzt hatte sich OWM und OMG für das HUB-Modell eingesetzt, das wegen seiner hohen Kosten lange umstritten war. Bei diesem Modell werden 5.000 Studienteilnehmer mit Smartphones ausgestattet, über die sie im Viertelstunden-Rhythmus ihr Mediennutzungsverhalten protokollieren. Diese Single-Source-Erhebung ist aufwendig, liefert aber Daten zur Mediennutzung aus erster Hand.

Zusammenführung von sechs Säulen

Neben den Daten aus dem HUB-Survey fließen auch die des Händler-Modells sowie der Client-Rekrutierung in die Intermedia-Datei ein. Beim Händler-Modell werden bereits bestehende ma-Befragungen mit weiteren Fragen zur Online-Mediennutzung ergänzt. Beim Client-Rekrutierungs-Ansatz werden die Befragten gebeten, an einer ergänzenden Online-Befragung teilzunehmen.

Alle drei Modelle tragen dazu bei, crossmediale Datensätze zu erhalten. Wichtig sind die Überschneidungsinformationen, die für die Zusammenführung der sechs Säulen Tageszeitung, Publikumszeitschrift, TV, Hörfunk, Plakat und Online benötigt werden. Diese werden nun auf breiter Basis erhalten und der bisherige Modell-Rahmen wird durch die Integration der drei Modelle neu aufgesetzt.

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