Die Anzahl der Fälle mit dem Beschwerdegrund „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ ist im Jahr 2017 um 18 Prozent auf 321 Beschwerdeverfahren gestiegen. Dieser Grund macht damit rund 60 Prozent aller Fälle aus. Dies teilte der Deutsche Werberat am Donnerstag in seiner Jahresbilanz mit. In rund einem Drittel der Fälle folgte das Gremium der Kritik. Damit beanstandeten sie 98 Werbemaßnahmen. 14 Unternehmen musste schließlich eine öffentliche Rüge ausgesprochen werden, alle anderen Betroffenen stellten die Werbung ein oder änderten sie entsprechend.
Den Hauptgrund in der deutlichen Steigerung sieht der Werberat in der intensiven gesellschaftlichen Debatte über Sexismus, Geschlechterrollen und gesellschaftliche Machtstrukturen. Dies zeige sich vor allem an der kritisierten stereotypischen Darstellung von Frauen in der Werbung. Die Beschwerden stiegen von 26 im Jahr 2016 auf nun 73. Ein weiterer Faktor ist laut Werberat das intensive Durchleuchten sozialer Netzwerke nach sexistischen Werbebildern durch feministische Aktivistinnen und Kampagnenorganisationen. Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats, schränkt jedoch ein: „Bei aller berechtigten Kritik an niveauloser und sexistischer Werbung darf aber nicht vergessen werden, dass nicht jede Abbildung einer Frau im traditionellen Rollenbild oder in erotischer Pose automatisch sexistisch ist.“
Beschwerden hinsichtlich sexistischer Werbung betrafen unter anderem eine Stellenanzeige einer Metzgerei: Mit dem Spruch „Lust auf Fleisch“ suchte das Unternehmen auf einer Internetplattform nach neuem Personal. In der Werbung war dann eine lasziv posierende Frau in Dessous zu sehen, die eine Fleischkeule schulterte. Der Werberat teilte die Ansicht der Kritiker, dass Frauen dadurch zu Objekten degradiert werden. Die Metzgerei wollte zunächst an dem Motiv festhalten, zeigt sich jedoch einsichtig und änderte die Stellenausschreibung.
Beschwerdefälle nehmen zu
Im gesamten Jahr 2017 gingen 1.389 Beschwerden beim Deutschen Werberat ein. Von 787 Beschwerdefällen fielen 257 Fälle nicht in die Zuständigkeit des Gremiums, da es sich nicht um Wirtschaftswerbung sondern beispielsweise um Partei- oder Behördenwerbung handelte. Demnach wurden 530 einzelne Werbesujets überprüft, was einem Zuwachs von 20 Prozent entspricht. Dabei ging es um bundesweite Kampagnen wie Plakat- und TV-Werbung, aber auch um Schaufensterwerbung, Werbung auf Firmenautos oder Fotos auf unternehmenseigenen Internetseiten. In 135 Fällen teilte der Werberat die Kritik der Bevölkerung und informierte das betroffene Unternehmen über den Verstoß des Werbekodex‘. Die Beanstandungsquote blieb damit konstant gegenüber 2016. Die Firmen reagierten in 90 Prozent der Fälle, indem sie die kritisierte Werbung vom Markt nahmen oder korrigierten.
Die zweitmeisten Beschwerden gingen wegen des Verstoßes gegen „Ethische und moralische Mindestanforderungen“ (64 Fälle) ein. Dahinter kommt der Vorwurf „Diskriminierung von Personengruppen“ (45 Fälle). Beide Kategorien verzeichnen damit einen Anstieg von über 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Beschwerden nach Werbemitteln gliedern sich wie folgt: Bei den Fallzahlen lagen Plakat (98), TV-Spot (95) und Printanzeige (67) auch im Jahr 2017 vorn. In der Kategorie Online-Werbung, zu der unternehmenseigene Internetseiten, soziale Netzwerke, Display-, Video- und Mobile Werbung gezählt werden können, lag die Fallzahl mit 110 Beschwerden am höchsten. Allen voran Werbung in den sozialen Netzwerken und auf Unternehmensseiten im Netz sorgten für den Anstieg.
„Dass unter den Millionen von Werbeaktivitäten pro Jahr auch Grenzüberschreitungen vorkommen, ist kritikwürdig, aber noch kein Missstand“, erklärt Busse. „In der Gesamtbetrachtung steht die werbliche Kommunikation in Deutschland nicht im Widerspruch zu den Werten der Gesellschaft, auch wenn sich manche Unternehmen darin gefallen, mit primitiver Werbung aufzufallen und so öffentliche Kritik geradezu herauszufordern.“