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Controlling-Werkzeuge werden nicht genug genutzt

Das Wertschöpfungspotenzial, das in einem strategisch ausgerichteten Pricing liegt, erkennen zwar 65 Prozent der Manager, doch verfolgt nur knapp ein Viertel der Unternehmen eine schriftlich formulierte Preisstrategie. Das ist ein Ergebnis der Studie „Pricing-Prozesse in der unternehmerischen Praxis“ des Lehrstuhls für Internationales Marketing der PFH Private University of Applied Sciences Göttingen und der Unternehmensberatung Unicconsult Strategieentwicklung GmbH.

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Danach sind klassische Instrumente wie Kostenkalkulation, DB-Analyse sowie Wettbewerbsanalysen die dominierenden Informationsquellen für die Preisbildung. Als Grundlage dafür zögen aber lediglich 18 Prozent der Befragten Preistests heran und vernachlässige die Mehrheit auch Kundenbefragungen sowie Conjoint-Analysen. Zwei Drittel aller Befragten würden zudem keine Preis-Absatz-Funktionen aufstellen, obwohl die Daten für dieses Instrument des Pricing meistens vorhanden sind. Zum Beispiel hätten 56 Prozent der Befragten Chemie- und Pharma-Firmen sowie 43 Prozent der Automobilhersteller und deren Zulieferer einen Zusammenhang zwischen Preis und abgesetzten Mengen formuliert.

Die Automobilindustrie sei auch ein Vorreiter, wenn es um eine Pricing-Abteilung beziehungsweise Pricing-Manager gehe. So würden etwa 43 Prozent der Teilnehmer dieser Branche darüber verfügen, wohingegen insgesamt 20 Prozent der Befragten eine solche Abteilung beziehungsweise eine solche Stelle eingerichtet hätten. Aufgrund der offensichtlichen Notwendigkeit in den kommenden Jahren dürfe dabei allerdings nachgerüstet werden.

„Die meisten der befragten Unternehmen besitzen kein ausgefeiltes und aussagekräftiges Preiscontrolling. Viele beschränken sich auf die Berechnung des Deckungsbeitrags auf Kundenebene“, erklärt Hans-Christian Riekhof, Marketing-Professor an der PFH. Wichtige Instrumente wie das Monitoring von Preiserhöhungen oder Rabattgewährungen würden dagegen viel zu selten eingesetzt. Für die Studie wurden bundesweit mehr als 1800 Personen aus unterschiedlichen Branchen befragt, wovon 26 Prozent der Unternehmen den Fragebogen beantwortet hätten.

www.unicconsult.com,
www.pfh.de

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