Denn welche Tragweite soziale Netzwerke für die Marktentwicklung haben können, zeigen Phänomene wie das aus der britischen Musikindustrie im Dezember 2009. Um zu verhindern, dass wieder wie im Vorjahr der Sieger der britischen Castingshow „The X Factor“ Platz eins der Weihnachtshits einnimmt (auf deren Rangfolge in Großbritannien traditionell auch gewettet wird), hatten Facebook-Nutzer dazu aufgerufen, aus Protest einen anderen, rund 17 Jahre alten Song massiv zu kaufen. Der Aufruf verbreitete sich rasend schnell und tastsächlich sorgten unter anderem mehr als eine halbe Million Downloads für den Sieg der Alternative. Die Macht des Mediums ist also beträchtlich. Da lohnt es sich, gut im Bilde zu sein.
„Allzu viel haben Sie aber nicht davon, wenn Sie zum Beispiel wissen, dass Ihre Marke im Monat 20.000-mal auf Facebook erwähnt wird“, sagt Sandro Kaulartz, Chef der Research Innovation & Applied Technology Unit bei Ipsos SMX in Hamburg. Reines Social Media Monitoring sei immer nur ein kleiner Baustein. „Vor drei, vier Jahren gab es einen ersten großen Hype auf das Instrument, da sind dann auch die Anbieter aus dem Boden geschossen“, so Kaulartz, „aber wir haben gesehen, dass die Marketingverantwortlichen vor dem Problem stehen, mit ihren teilweise begrenzten Ressourcen relevante Erkenntnisse aus den großen Datenmengen zu gewinnen – also aus Big Data Smart Data zu machen.“ Sehr schnell sei man bei Ipsos daher daran gegangen, „Social Media Intelligence“ zu betreiben. „Das ist mehr als eine Worthülse“, betont Kaulartz, „uns interessiert weniger, wer wie oft über die Marke diskutiert, sondern wie das die Nutzer tun.“ So ließen sich recht detailliert „Journeys“ nachzeichnen, also Wege der Informationssuche und Entscheidungsfindung beim Verbraucher. Anwendung findet das unter anderem im Gesundheitswesen. Bei chronischen Erkrankungen gebe es zum Beispiel detailliertes Wissen, das ausgetauscht werde, von den Phasen der Krankheit bis hin zu den Erfahrungen mit der Medikation. Entsprechend groß ist der Erkenntnisgewinn für die Marktforschung. Allerdings werde bei derartigen Projekten natürlich nicht der komplette Social Media Stream unter die Lupe genommen. „Wir suchen uns ein Sample heraus und analysieren das dann manuell und kontextbezogen. Small, but relevant Data eben.“
Auf Kundenbedürfnisse zugeschnittene Communities
Während Ipsos SMX beim Social-Intelligence-Ansatz vorhandene Social Media Streams unter die Lupe nimmt, setzen die Hamburger Experten die neuen Medien auch intensiv zur Analyse konkreter Fragestellungen ein und bauen dazu jeweils eigene, auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnittene Communities auf. Wie auch jüngst bei einem Fachmagazin. „Gerade das Printsegment im Medienmarkt hat es ja sehr schwer – da ist es gut, anstehende Entscheidungen abzusichern. „Wir wollten zum einen möglichst umfassend wissen, was die Leser umtreibt, welche Themenfelder wirklich relevant sind und zum anderen durch kollaborative Prozesse mit dem Leser im Zentrum frische Inspiration für die redaktionellen Inhalte und das Design bekommen.“ Der von Ipsos für das Magazin eingerichtete „Social Space“ beschäftigte dann die Community nicht nur mit dem offenen Austausch zu redaktionellen Inhalten, sondern auch mit Co-Creation-Ansätzen über ein Ipsos-eigenes Design-Board.
Der „Social Space“ beim Magazin lief über ein Jahr und half dem Verlag, sein Medium klarer zu strukturieren und mit lesernäheren Themen auszustatten.
Schneller, kreativer Prozess
So lange laufen aber nicht alle der Plattformen, die Ipsos für Kundenprojekte einrichtet. „Wir haben Communities, die nach zwei Monaten zu Ende sind.“ Oft handelt es sich dabei um „Idea Spaces“, bei denen es auf einen schnellen, kreativen Prozess ankommt. Manche dieser Spaces sind dann sozusagen die Online-Variante des Big-Idea-Konzepts der Ipsos-ASI-Kollegen. Steht hier der direkte persönliche Austausch im Vordergrund, kann die Online-Variante mit anderen Vorteilen punkten: Im internetbasierten Co-Creation-Prozess können Konsumenten eben auch selbst Filme drehen, Fotos bearbeiten, Layouts umgestalten.
Selbst wenn Social Media Intelligence für Ipsos bedeutet, dass die neuen Medien von den Marktforschern mit demselben strategischen Erkenntnisanspruch genutzt werden wie die klassischen Instrumente, so heißt das natürlich nicht, dass es nur aufwändige Tools gäbe. Der „Fan Space“, die dritte Kategorie von Communities, arbeitet mit den bereits existierenden Facebook-Fans der Kunden – bei Laufzeiten von einer bis drei Wochen können Ideenaustausche organisiert oder Befragungen umgesetzt werden, um mehr über die eigenen Facebook-Fans zu erfahren. Vorteil dabei: Marktforschung kann hier komfortabel im gewohnten Umfeld laufen – ganz ohne Bruch mit der Lebensrealität und der Nutzungsroutine.
„Human Factor“ im Fokus
Reines Monitoring geht aber auch. Ipsos ist hier schon seit einigen Jahren aktiv. „Wir unterfüttern mit Monitoringdaten unter anderem die Werbewirkungs- und Brand-Equity-Forschung“, so Kaulartz. „Aber auch hier steht für uns der ,Human Factor’ stärker im Fokus als rein technische Messverfahren. Wir möchten primär den Kontext und die Motivation hinter dem Offensichtlichen verstehen statt soziale Interaktion in einen schlichten Datenpunkt zu übersetzen. Nur so können wir unser Forschungshandwerk und unsere bewährten analytischen Verfahren sinnvoll auf Social Data anwenden und echte Mehrwerte für Kunden liefern.“ Denn ohne das Wissen erfahrener Marktforscher werde sich beispielsweise „die Superzelle eines Tornados nicht vom harmlosen Sommergewitter“ unterscheiden lassen.
Beim Social-Media-Kampf um den Weihnachtshit 2009 war jedenfalls noch kein Marktforscher mit dabei – der über die Facebook-Initiative zum Sieg getragene Song war von „Rage against the Machine“. Sein Titel: „Killing in the name“.