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Auf einen Blick: alle Zahlen, Daten und Fakten rund um “agentur-images”

Verschaffen Sie sich einen umfassenden Überblick über die Branchen-Studie "agentur-images" und lesen Sie hier alle wichtigen Hintergrundinformationen zu Zielsetzung, Zielgruppe, Agenturauswahl, Methode und Entwicklung.

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1. Zielsetzung

Seit in den USA verschärfte Rechnungslegungspflichten gelten (2002: Sarbanes-Oxley-Act), stellen viele Agenturnetworks die für Umsatzrankings notwendigen Zahlen nicht mehr zur Verfügung. Damit fehlen wichtige Anhaltspunkte zur Beurteilung der Qualität von Werbeagenturen. Ziel der jährlichen Studie „agentur-images“ von Handelsblatt, absatzwirtschaft und dem Marktforschungsinstitut Innofact ist der Aufbau eines Image-Rankings für Werbeagenturen in den Kategorien „Effizienz“, „Kreativität“, „strategische Markenführung“ und „integrierte Kommunikation“, an dem sich Marketingverantwortliche orientieren können.

2. Zielgruppe

Befragt werden ausschließlich Marketingverantwortliche der größten Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland. Basis für die Auswahl der Unternehmen sind die Werbeausgaben in den klassischen Medien (Fernsehen, Radio, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften und Plakat) sowie im Internet. Die per Telefon und Datenbankrecherche identifizierten Marketingverantwortlichen werden schriftlich zur Befragung eingeladen. Parallel rufen absatzwirtschaft und Handelsblatt zur Teilnahme auf.

3. Agenturauswahl

Um ein umfassendes Bild von der Qualität der Leistungen im Werbemarkt zu zeichnen, werden für das Auswahlverfahren neben großen auch kleinere Werbeagenturen in das Image-Ranking aufgenommen, die mit ihrer kreativen Arbeit punkten konnten. Berücksichtigt werden die großen Networkagenturen gemäß des letzten Umsatz-Rankings von 2006, die größten inhabergeführten Werbeagenturen (ab 15 Millionen Euro Umsatz bei einem Klassik-Anteil von mindestens 25 Prozent) und die bestplatzierten Agenturen in den einschlägigen Kreativrankings (mindestens 25 Prozent Umsatzanteil der Klassik, ohne Umsatzbeschränkung).

4. Methode

Die Studie basiert auf Online- und Telefonbefragungen (CATI) unter Einsatz eines standardisierten Fragebogens. Die angeschriebenen Personen füllen zunächst den Online-Fragebogen aus. Da die Teilnahme zur Onlinebefragung für jeden Teilnehmer nur über eine individuelle Transaktionsnummer möglich ist, sind Mehrfachteilnahmen ausgeschlossen. Zusätzlich werden die Interviews im Rahmen eines Nachfassens auch telefonisch durchgeführt. Die Feldzeit umfasst einen Zeitraum von etwa zwei bis drei Monaten.

5. Entwicklung

Seit 2005 wird die Studie kontinuierlich ausgebaut. Im Durchschnitt werden telefonisch jedes Jahr zwischen 300 und 400 Personen befragt. So wurden im Winter 2010/2011 für die aktuelle Studie – “agentur-images” 2010/2011 – insgesamt 366 Marketingverantwortliche aus den Top 3.000 der werbetreibenden Unternehmen in Deutschland befragt. Das aktuelle Image-Ranking umfasst 30 Werbeagenturen.

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