Weltweit würden dann über eine Milliarde internetfähige Smartphones die mobile Datennutzung in die Höhe treiben und Umsätze von 17 Milliarden Euro alleine über App-Downloads einbringen. Dabei seien die Erlöse aus Werbung oder Spielen noch nicht einmal berücksichtigt. Die Booz-Untersuchung zeige weiter, dass bisher vor allem Apple die App-Economy dominiere und sich den Löwenanteil dieses Zukunftsmarkts sichere. Google und der Blackberry-Hersteller RIM folgten mit weitem Abstand. Die etablierten Netzbetreiber spürten diese Entwicklung bisher nur über den erhöhten Datentransport in ihren Netzen, aber kaum über Umsatzwachstum für mobile Internetnutzung. Der hohe Anteil von Flatrate-Tarifen verhindere nicht nur in Deutschland, dass die Erlöse der Netzbetreiber proportional zu den Datenvolumina wachsen. Als Ausweg aus diesem Dilemma würden Booz & Company einen strategischen Schwenk hin zu nutzungs- und volumenabhängigen Preismodellen empfehlen.
Die Entwicklung und Implementierung einer nachhaltigen App-Strategie sei vor diesem Hintergrund eine kurzfristig zu leistende Aufgabe, um in den weitgehend gesättigten, etablierten Mobilfunkmärkten wie Deutschland, Westeuropa oder den USA einen Beitrag zum Wachstum erwirtschaften zu können. „Wir sehen die App-Economy für die Telekommunikationsindustrie als einen nachhaltigen Trend. Es muss den großen Anbietern gelingen, eine Antwort auf den Erfolg der marktbeherrschenden App Stores zu finden und sich strategisch zu positionieren“, erklärt TK-Experte Roman Friedrich von Booz & Company. Der tatsächliche ökonomische Mehrwert entstehe vor allem dadurch, dass ein starkes App-Angebot die Attraktivität des eigenen Mobilfunkangebotes deutlich erhöhe und dadurch die Neukundenakquise vereinfache sowie die Kündigungsquote minimiere.
Netzbetreiber würden beispielsweise über gut eingeführte Abrechnungs-Plattformen und -Services verfügen, um für andere App-Provider die komfortable Zahlungsabwicklung für den Download der Apps zu übernehmen. In Zusammenarbeit mit App Store-Betreibern könnten Mobilfunkanbieter ihr Angebot auf deren Plattformen vertreiben und so ihre Wertschöpfungskette verlängern. „Bei der Umsetzung ihres App-Angebotes entlang dieser beiden Optionen müssen Netzbetreiber die technischen Besonderheiten der von ihnen vertriebenen Endgeräte und die regionalen Spezifika der eigenen Kundenbasis mit ins Kalkül ziehen“, erläutert Friedrich. Nach seiner Analyse ist die Entwicklung eines eigenständigen App Stores keineswegs der strategische Königsweg. Aber für Anbieter, die dieses zukunftsträchtige Geschäftsfeld nicht konsequent entwickeln, könne es bald zu spät sein.
„If you can’t beat them, join them“ – nach Ansicht des Kundenservice-Fachmanns Bernhard Steimel sind Netzbetreiber aus eigener Kraft nicht oder kaum in der Lage, im Alleingang in den App-Markt einzusteigen. Nutzungs- und volumenabhängigen Preismodelle seien die falsche Antwort auf den Erfolg der App-Stores. Der Sprecher des Nürnberger Fachkongresses Voice Days plus und der Smart Service Initiative rät, mit eigenen Apps nützliche Services rund um das Mobilfunkangebot zu stricken. Auch Konfigurations- und Backup-Services könnten die Kundenbeziehung festigen. Eine der Stärken der Mobilfunkanbieter sei es, „anonyme“ Transaktionen zu unterstützen – also Käufe ohne Registrierung in einer der App-Stores.