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Ansatzpunkte für Tourismusmarketing modifiziert

Entscheidungen rund um das Thema Reise sind von verschiedenen psychologischen Bedürfnissen geprägt, zwischen denen Spannungen bestehen. Die Segmentierungsstudie „Reisemotive im Zeitalter der Digitalisierung und Individualisierung“ des Forschungs- und Beratungsunternehmens Phaydon Research und Consulting GmbH und des Forschungsinstituts Forsa zeigt Motive auf, die hinter Urlaubsreisen stehen und soll helfen, Werbemaßnahmen zielgruppengerecht zu optimieren.

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Der Studie zufolge unterscheiden sich die identifizierten Segmente grundlegend durch ihre Motiv-, Einstellungs- und die Bedürfnisstruktur, so dass Marketing und Vertrieb die verschiedenen Reisetypen in allen Phasen ansprechen können. „Bei jedem Reisenden wird das Spannungsverhältnis zwischen Neuem und Vertrautem wirksam. Der Eine sucht vor allem das spontane Abenteuer, um sich frei von alltäglichen Pflichten und Zwängen zu fühlen, für den Anderen bereiten Planung und Sicherheit den Boden, um loslassen und entspannen zu können“, sagt Daniel Schmeißer, Geschäftsführer von Phaydon. „Es ist wahrscheinlich, dass ein Mensch während seines Lebens verschiedenen dieser Segmentsdarstellungen entspricht“, ergänzt Anne Katrin Lensch, Research Consultant bei Phaydon. So könne eine Veränderung der Lebensumstände zu einem größeren Sicherheitsbedürfnis führen oder könnten gemachte Reiseerfahrungen die Abenteuerlust gestillt haben.

Mit Blick auf diese Spannungsverhältnisse wurden neun Reisetypen ermittelt, die ihren Urlaub unterschiedlich planen, gestalten und erleben. Das größte Segment der deutschen Urlauber bildeten mit einem Anteil von 16 Prozent „passive Genießer“, die sich am besten über Qualität ansprechen lassen und bereit sind, für ihren Idealurlaub auch etwas mehr zu bezahlen. Als zweitgrößtes Segment spielten auch die „bequemen Gewohnheitsurlauber“ mit einem unterdurchschnittlichen Reisebudget eine wichtige Rolle, für die das Erholungspotenzial des Reiseziels und der angebotenen Serviceleistungen in der werblichen Ansprache bildreich kommuniziert werden sollte. Im Segment der „weltoffenen Entdecker“ stünden Abenteuer und Freiheit in der Fremde im Vordergrund, weshalb sich die Zielgruppe am ehesten mit Baukastenangeboten locken ließe. „Ausgeglichene Körperbewusste“ bevorzugten Aktivitäten wie Wandern und seien über Kanäle wie zum Beispiel Zeitschriften, Reisemagazine, ausführliche Reiseführer, aber auch Internetseiten örtlicher Tourismusorganisationen ansprechbar.

Für „anspruchsvolle Kulturreisende“ sei eine persönliche Beratung im Reisebüro wichtig, die auf exklusive Bedürfnisse wie teure Studienreisen in fremde exotische Länder zugeschnitten sein sollte. Zur Ansprache der „preissensiblen Partymacher“ empfiehlt die Studie einen jugendlichen Kommunikationsstil, wobei Werbung gezielt auf Preisvergleichsseiten und Reisebewertungsportalen geschaltet werden sollte. „Anspruchslose Naturliebhaber“ wünschten sich authentische Erlebnisse in unberührter Natur, weshalb Touristikanbieter mit familienfreundlichen Grundpreisen ohne besonderen Luxus ansetzen sollten. Bei „behüteten Sinnsuchern“ eigne sich eine Produktpolitik mit Basisangeboten, zu denen beispielsweise Meditationskurse oder Ernährungsberatungen hinzugebucht werden können. Das mit einem Anteil von fünf Prozent kleinste Segment stellten „gesellige Erholungsurlauber“ dar, die neben Strandurlauben auch durch Städtereisen begeistert werden könnten.

www.phaydon.de

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