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Top-Studie: Millenials buchen jede zweite Reise online

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Woche.

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Top 1: Individuell organisierte Reisen sind bei den Millenials besonders beliebt

Die junge Generation der heute 20- bis 34-Jährigen stellt die traditionelle Reisebranche vor neue Herausforderungen. Die sogenannten Millenials buchen ihre Reisen lieber individuell als pauschal und mehr als die Hälfte ihrer Reisen buchen sie online. Sie sind mit Computer, Internet und Mobiltelefonie aufgewachsen und heute besitzt praktisch jeder von ihnen ein Smartphone. Vernetzt, ununterbrochen online und besonders e-Commerce-affin sind Attribute, die der Generation der Millenials zugeschrieben werden. Im Non-Food-Bereich insgesamt tätigen sie 30 Prozent ihrer Einkäufe online. Beim Reisen ist der Anteil weitaus höher: Mehr als jede zweite mehrtägige Privat- und Urlaubsreise wird bei den 20- bis 34-Jährigen online gebucht (54 Prozent). Im Gesamtmarkt liegt dieser Anteil erst bei 39 Prozent.

Die Millenials unternehmen mehr Reisen im Jahr als die Generation ihrer Eltern und Großeltern, verreisen dafür aber tendenziell kürzer und günstiger. Der Faktor „individuell organisiert“ spielt bei ihnen zudem eine weitaus größere Rolle. Sie organisieren sich Anreise und Unterkunft bevorzugt einzeln: 69 Prozent ihrer Reiseausgaben entfallen auf separat gebuchte Reiseleistungen. Entsprechend hoch ist der Online-Buchungsanteil bei Leistungsträgern direkt (Flug, Bahn, Hotel) und auf Produktportalen wie beispielsweise Booking.com, Airbnb, Trivago, Fluege.de oder Swoodoo. Die Pauschalreise ist in der Generation der jungen Erwachsenen mit einem Anteil von 31 Prozent weniger gefragt als im deutschen Reisemarkt gesamt (38 Prozent).

Dabei unterscheiden sich die Reisevorlieben der 20- bis 34-Jährigen eher in Nuancen von denen anderer Generationen. Der Badeurlaub genießt bei ihnen eine so hohe Priorität wie im Gesamtmarkt (Umsatzanteil: 29 Prozent), sie unternehmen mehr Städtereisen (19 Prozent) und sie mögen Rundreisen (15 Prozent). Fernreisen haben bei den Millenials mit 26 Prozent ihrer Ausgaben eine besonders hohe Bedeutung (Gesamtmarkt: 17 Prozent).

Die Generation der Millenials verändert den Reisemarkt und erfordert eine noch engere Verzahnung von Online-Welt, sozialen Netzwerken und stationärem Handel. Millenials stellen heute bereits gut 15 Prozent aller Privathaushalte in Deutschland – bis zum Jahr 2020 werden es gut 25 Prozent sein. Für ihre privaten Reisen geben die 20- bis 34-Jährigen insgesamt fast 7,2 Milliarden Euro im Jahr aus. Wenn die heutigen Studenten und Auszubildenden in dieser Generation (Anteil: 33 Prozent) ins Berufsleben einsteigen, werden die Millenials für die Reisebranche noch bedeutender sein.

Die GfK-Studie zum Reiseverhalten der Millenials basiert überwiegend auf dem GfK Konsumentenpanel (MobilitätsMonitor), in dem monatlich ca. 19.000 repräsentativ ausgewählte Haushalte (ca. 40.000 Personen) zu ihrem Reise-, Buchungs- und Informationsverhalten befragt werden. Erhoben werden neben Urlaubsreisen (Haupturlaub, Zweit- und Dritturlaube) auch Geschäftsreisen, Tagesausflüge und sonstige Privatreisen, etwa Besuche bei Verwandten/Bekannten. Aussagen im Text beziehen sich auf das abgelaufene Touristikjahr 2016.

Top 2: Ein Drittel aller Transaktionen wird ohne Cross-Device-Erfassung falsch zugeordnet

Criteo (CRTO), das Technologieunternehmen für Performance Marketing, veröffentlicht seinen The State of Cross-Device Commerce Report für die zweite Jahreshälfte 2016. Die Analyse gibt Einblick in das Einkaufsverhalten von Online-Shoppern weltweit und prognostiziert die Entwicklungen beim geräteübergreifenden e-Commerce.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie:

Kunden setzen im Kaufprozess verschiedene Geräte angefangen von der Suche bis hin zum Kaufabschluss ein. Traditionelle Analyse-Tools betrachten allerdings nur die Aktivitäten pro Gerät. Sie liefern somit ein unvollständiges und verzerrtes Bild des Multi-Device-Prozesses. Marketer sollten daher auf eine nutzerorientierte Betrachtung mit fortschrittlichen Tools für die Cross-Device-Erfassung setzen.

– Ein Drittel aller Transaktionen wird ohne Cross-Device-Erfassung falsch zugeordnet.

– Die Konversionen sind im Schnitt 1,4 Mal höher, als eine gerätebezogene Betrachtung vermuten lässt.

– Die Customer Journey dauert bei umfassender Cross-Device-Erfassung 41 Prozent länger, als dies Modelle vorgeben, die jeweils nur einen Teilaspekt abbilden.

Der Kaufprozess ist über alle Geräte hinweg dynamisch, aber Mobile weist sowohl steigende Transaktionsraten als auch einen durchschnittlich größeren Warenkorb auf:

– 38 Prozent aller Onlinekäufe in Deutschland wurden auf einem Mobilgerät abgeschlossen – ein jährliches Wachstum von 19 Prozent.

– Der durchschnittliche Bestellwert bei Einkäufen über das Smartphone stieg 2016 um 6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und näherte sich somit weiter dem Desktop-Niveau. Bei Tablets liegt der durchschnittliche Bestellwert weiterhin leicht über Desktop-Niveau.

– Mode und Luxusgüter bilden mit über 40 Prozent den größten Anteil der mobilen Transaktionen in Deutschland – eine jährliche Wachstumsrate von 25 Prozent.

– Sportartikel landen mit einer ähnlichen Wachstumsrate knapp auf dem zweiten Rang.

– Weltweit haben mobile Apps inzwischen einen höheren Anteil an den mobilen Transaktionen als mobile Browser (55 Prozent zu 45 Prozent).

„Gesucht wird auf dem Smartphone, gekauft am Desktop” gilt nicht mehr. Kunden nutzen inzwischen ihre Smartphones zum Suchen und zum Kaufen. Retailer müssen deshalb sicherstellen, dass die Nutzererfahrung über Desktop und Mobilgeräte hinweg synchronisiert ist.

– Fast ein Drittel aller e-Commerce Transaktionen in Deutschland nehmen ihren Ausgang auf dem Smartphone.

– Cross-Device-Einkäufe sind auf allen Geräten in ähnlicher Höhe zu beobachten: Smartphone (30 Prozent), Tablet (35 Prozent) und Desktop (34 Prozent).

Den vollständigen State of Cross-Device-Report kann man hier kostenlos herunterladen.

Top 3: Customer Journey: Die Rolle der E-Mail im Kaufprozess

Die E-Mail ist in allen Phasen des Kaufprozesses ein zentrales Kommunikationsmittel und begleitet die Nutzer bis zur finalen Kaufentscheidung. Das geht aus der Studie „Customer Journey meets E-Mail“ hervor, die vom Marktforschungsinstitut Interrogare im Auftrag von United Internet Media (UIM) durchgeführt wurde. E-Mail-Portale bieten somit in den verschiedenen Phasen der Kaufentscheidung zahlreiche Touchpoints zur Zielgruppenansprache, sowohl über Small Screen als auch Big Screen.

Über neun von zehn Personen nutzen die E-Mail anschaffungsbezogen im Lauf der Customer Journey. Rund 80 Prozent registrieren sich mit ihrer E-Mail-Adresse für Newsletter oder Online-Shops. Die Zahl der Registrierungen in Online-Shops nimmt dabei noch einmal deutlich zu, sobald der Kunde eine Vorauswahl des Produkts oder der Dienstleistung getroffen hat. 66,4 Prozent der Befragten kommunizieren über die elektronische Post mit dem Händler während der Kaufphase. Nach dem Kauf eines Produkts setzen knapp drei Viertel ihren E-Mail-Account als „Monitoring-Tool“ ein, um sich beispielsweise über den Versandstatus zu informieren.

Laut Studie verhalten sich Frauen und Männer in den verschiedenen Kaufphasen unterschiedlich: Frauen registrieren sich generell häufiger für Newsletter oder Online-Shops und zeigen mit 75,4 Prozent in der Nachkaufphase eine stärkere transaktionsbezogene E-Mail-Nutzung als Männer (69,8 Prozent). Im Gegensatz zu Frauen kommunizieren Männer in den Kaufphasen wiederum vermehrt per E-Mail, um mit Händlern und Dienstleistern in Kontakt zu treten – etwa um Details zum Produkt und zur Lieferung zu erhalten.

Die E-Mail-Nutzung ist über alle Altersgruppen hinweg in der gesamten Customer Journey ähnlich hoch. Allerdings nutzen in der Nachkaufphase sowohl die jüngste (18-29 Jahre) als auch die älteste Befragtengruppe (50-64 Jahre) E-Mail-Dienste am häufigsten.

Die Studie belegt zudem bei Teilnehmern, die mehrmals täglich mindestens zwei Screens nutzen, eine erhöhte anschaffungsbezogene E-Mail-Nutzung in allen Phasen der Customer Journey. Im Vergleich zu anderen Befragten verwenden diese Multi-Device-Nutzer die E-Mail verstärkt sowohl für Registrierungen in Online-Shops und für Newsletter als auch in der Kommunikation mit Händlern sowie um Informationen zu teilen. Noch deutlicher zeigt sich dieses Verhalten bei Multi-Device-Nutzung mit TV-Kombination: Befragte, die mehrmals täglich fernsehen und mindestens einen weiteren Bildschirm mehrmals täglich nutzen, weisen eine noch höhere E-Mail-Aktivität auf.

Die erhöhte anschaffungsbezogene E-Mail-Verwendung der Multi-Device-Nutzer gilt auch in der Nachkaufphase. Hier sind durchschnittlich 74 Prozent in Bezug auf Transaktionen per E-Mail aktiv, und 44 Prozent nutzen die E-Mail nach dem Kauf für den Händlerkontakt. Somit lässt sich diese Zielgruppe besonders effektiv mit Werbung in E-Mail-Umfeldern erreichen.

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Kommentare

  1. Diese Studie ist doch sehr interessant. Sagt sie doch: Ja, es werden viele Reisen online gebucht, doch ein großer Teil des Tourismusmarktes ist nach wie vor stationär, somit oft das Reisebüro. Das Reisende die Kundenorientierung und Beratung von stationären Einrichtungen immer noch sehr schätzen, wird hier deutlich.
    Bernd Schüßler
    http://www.berndschuessler.de
    Marketingagentur Freiburg mit Schwerpunkt Kundenorientierung

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