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Studien der Woche: Über Anforderungen an Online-Shops, Content Marketing und selbstfahrende Autos

Unsere Studien der Woche: Es geht um selbstfahrende Autos und Erwartungsdruck gegenüber Online-Händlern

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Woche.

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Top 1:  Nachholbedarf bei Online-Shops

In unserer digitalen Welt ist es gar nicht so einfach den Anforderungen, die Kunden an einen modernen Online-Shop stellen, gerecht zu werden. Kein Wunder, dass gegenwärtig nur wenige Händler den Kundenerwartungen entsprechen. Zalando erzielt als Einzelunternehmen derzeit die beste Gesamtwertung. Weitere Spitzenreiter in den jeweiligen Branchen sind Conrad, Flaconi, Obi und REWE. Allerdings gibt es große Leistungsunterschiede zwischen den einzelnen Shops: Am besten abgeschnitten haben im Branchendurchschnitt die Elektronikhändler, am schlechtesten die Lebensmittelbranche ganz knapp hinter Baumärkten und Möbelhändlern. Dies zeigen die Ergebnisse einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung BearingPoint zum Thema „Digital Retail Benchmark 2016“. Untersucht wurden 85 Online-Shops aus fünf Einzelhändler-Kategorien anhand eines Punktesystems ihres Reifegrads: Lebensmittel, Bekleidung und Schuhe, Drogerie und Parfümerie, Elektronik sowie Baumärkte und Möbelhändler.

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Die größte Herausforderung liegt über alle Branchen hinweg häufig in der Basisarbeit des Onlinemarketings. Erfolgreiche Webshops werden zum einen leichter im Internet über Suchmaschinen gefunden und zum anderen bieten sie ein besseres Kundenerlebnis im Verlauf des Einkaufs. Verbraucher legen zudem großen Wert auf ein leicht überschaubares Produktangebot. Durch eine intelligente Suche kommt der Kunde auf erfolgreichen Webshops schneller zum Ziel und kann sich so einen besseren Überblick über das Leistungsangebot des Anbieters verschaffen. Verbesserungspotenzial für Online-Shops gibt es vor allem im Bereich des Empfehlungsmanagements. Das liegt häufig daran, dass viele Anbieter den Fokus auf den Verkauf ihrer Ware anstatt auf den After-Sales-Service und den damit verbundenen Erhalt der bestehenden Kundenbeziehung legen. Im Bereich der Bestellabwicklung konnten die Studienergebnisse geringe Unterschiede zwischen den einzelnen Händlern feststellen, was vermutlich am Einsatz standardisierter Shop-Ware liegt.

Jede der untersuchten Branchen wies unterschiedliche Reifegrade auf. Elektronikhändler und insbesondere Conrad (72 Prozent) erhielten die höchsten Punktzahlen. Standardisierte Produkte mit guten Beschreibungen vereinfachen die Produktauswahl in Elektro-Shops. Bei einigen Händlern zeigte sich lediglich Verbesserungspotenzial im Empfehlungsmanagement. Gleiches gilt für Lebensmittelhändler sowie Baumärkte und Möbelhändler, die aber auch insgesamt den größten Nachholbedarf aufweisen. Online-Shops von Lebensmittelhändlern fehlt vor allem die hinreichende Basis für ein erfolgreiches Online-Business. Besonders auffällig war das erschwerte Auffinden der Shops in Suchmaschinen, was eine dringende Optimierung der SEO und SEA erfordert. Auch das Finden von Produkten ist bei vielen der untersuchten Shops nicht kundenfreundlich. Am ehesten punkten konnte hier der Online-Shop von REWE (74 Prozent). Im Bereich Bekleidung und Schuhe lassen sich in der Kategorie Produkt und Sortiment nur in wenigen Shops Produkte komfortabel suchen und vom Kunden entsprechend sortieren. Nur bei führenden Anbietern wie Zalando wird die Suche durch ausführliche Filtermöglichkeiten unterstützt. Unter Drogerien und Parfümerien schnitten Online-Parfümerien wie Flaconi tendenziell besser ab als ihre Multichannel- und Drogerie-Konkurrenz, was auf die Unterschiede im Auffinden des Online-Shops sowie im Empfehlungsmanagement zurückzuführen ist.

Top 2: Unternehmen fehlt Strategie für Content Marketing

Vier von fünf deutschen Entscheidern sind der Meinung, viele Unternehmen seien von einer Strategie im Content Marketing noch weit entfernt. Dabei sollte es an Erfahrung nicht mangeln, schließlich setzt fast die Hälfte der Befragten (47 Prozent) schon mehr als drei Jahre Content Marketing ein. Das sind Ergebnisse der Studie „Content Marketing und Content Promotion in der DACH-Region“ von Ligatus.

44 Prozent der befragten Fach- und Führungskräfte nutzen Content Marketing bereits intensiv. Erste Ansätze dazu haben 38 Prozent implementiert und nur 14 Prozent haben bislang noch keine Erfahrung in diesem Bereich. Mehr als die Hälfte haben demnach noch keine langfristig bewiesene Strategie entwickelt.

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Meistens wird Content den bereits vorhandenen Kontakten präsentiert. Drei Viertel der Befragten bauen die Reichweite ihres Contents über die eigenen Kanäle auf, wie E-Mail-Newsletter, Websites, Blogs und Social Media. „Neue Kunden erreicht man so allerdings nicht”, kommentiert Markus Scholz, Senior Consultant Content Promotion bei Ligatus. „Wer sich mit der Erstellung relevanter Inhalte Mühe gibt, sollte diese auch zur Kundenakquise einsetzen. Dafür ist eine strategische Platzierung auf externen Kanälen unabdingbar.“ Wie genau eine effektive Verbreitungsstrategie funktionieren kann, ist vielen noch nicht klar. 53 Prozent der Befragten gaben an, die einzelnen Distributionskanäle für Content würden nicht strategisch eingesetzt und aufeinander abgestimmt.

Der Fokus scheint noch auf dem Versuch zu liegen, Inhalte zu erstellen, die nach einer Platzierung auf den eigenen Kanälen so spannend sind, dass User sie weiter verbreiten und damit auch außerhalb der Kanäle des Unternehmens sichtbar machen. Allerdings sind 71 Prozent der Befragten der Meinung, es sei schwierig, Content mit hoher Viralität zu produzieren. Laut Scholz ist das aber auch gar nicht zwingend notwendig: „Natürlich muss der Content gut sein und relevant für die angestrebte Zielgruppe. Die virale Verbreitung über die User selbst funktioniert jedoch nur selten. Sinnvoller ist eine Distribution der Inhalte in thematisch passenden Umfeldern, also dort, wo sich die User intensiv mit dem entsprechenden Thema befassen”.

Top 3: Deutsche Autokäufer rechnen erst ab 2029 mit autonomen Fahren

Die Markteinführung vom autonomen Fahren liegt für deutsche Autokäufer noch in weiter Ferne. Im Schnitt rechnen deutsche Autokäufer mit einer serienreifen Produktion autonom fahrender PKW erst im Jahr 2029. Das ergab eine aktuelle Online-Befragung von 1.000 Neuwagenkäufern des Markt- und Meinungsforschungsinstituts Ipsos. Die vollkommene Kontrolle über das Fahrzeug abzugeben, können sich zudem nur ein Viertel (27 Prozent) der Befragten vorstellen. Sechs von Autokäufern lehnen dieses Szenario dagegen komplett ab. 13 Prozent sind sich dessen noch unsicher.

Knapp neun von zehn (88 Prozent) deutschen Autokäufern sehen die Einführung des autonomen Fahrens vor allem durch unklare gesetzliche Grundlagen behindert. Trotzdem erkennen mehr als die Hälfte (59 Prozent) der Befragten auch Vorteile in der Abgabe der Fahrzeugkontrolle. Vor allem Unfälle, die durch Unachtsamkeit im Straßenverkehr während der Nutzung von Smartphones am Steuer geschehen, könnten ihrer Meinung nach  so zurückgehen.

Die autonome Fahrerfahrung würden sich die befragten Neuwagenkäufer einiges kosten lassen: Ausgehend von einem angenommenen Neuwagenpreis von 25.000 Euro würden rund ein Drittel der Befragten mehr als 4.000 Euro zusätzlich für ein vollautonom fahrendes Fahrzeug ausgeben. Im Durchschnitt würden sie sogar knapp über 5.000 Euro mehr zahlen.ipsos-pi_autonomes-fahren_vorteilebarrieren_oktober2016

Am Preis sollte eine Markteinführung also nicht scheitern. Doch: „Neben der Forschung ist sicherlich auch noch sehr viel an Aufklärungs- und Marketingaufwand erforderlich, um eine hinreichende Nachfrage zu erreichen, die einen erfolgreichen Markteintritt dieser Technologie sichert.“, kommentiert der bei Ipsos verantwortliche Studienleiter Dr. Kai Geertsema, Associate Director Ipsos Automotive.

Welcher Automobilhersteller das Rennen um das Autonome Fahren gewinnt wird sich in den nächsten Jahren zeigen. Vier von zehn (39 Prozent) deutschen Autokäufer glauben, dass Tesla führend in diesem Forschungsfeld ist. Mercedes-Benz hält jeder fünfte (20 Prozent) für besonders kompetent, dahinter rangiert Google auf Rang 3, ohne jemals ein Automobil verkauft zu haben.

Diese Ergebnisse stammen aus einer Ipsos Automotive-Umfrage, die zwischen dem 01. und 08.08.2016 über das Ipsos Access Panel durchgeführt wurde. Teilgenommen haben 1.000 Neuwagenkäufer in Deutschland.

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Kommentare

  1. Die Aussage „Das liegt häufig daran, dass viele Anbieter den Fokus auf den Verkauf ihrer Ware anstatt auf den After-Sales-Service und den damit verbundenen Erhalt der bestehenden Kundenbeziehung legen.“ trifft das vorhandene Potenzial auf den Punkt.

    Manche Händler denken immer noch: Kunden welche eine Ware reklamieren, werden nicht gewollt und sollen durch entsprechende Händlerreaktion eher abgeschreckt werden (z.B. Rücksendekosten werden dem Käufer in Rechnung gestellt, auch bei Gewährleistung). Diese Unternehmen vergessen, dass eine vorzügliche Reklamationsabwicklung die Kundenbindung stärkt und für Weiterempfehlungen sorgt.

    Wenn ich Unternehmen berate, finde ich in diesen Bereichen oftmals großes Potenzial. Kundenorientierung steht im Einzelhandel, sowohl online als auch im lokalen Store, bei manchen Unternehmen sehr hoch im Kurs, bei anderen weniger. Meine klare Beobachtung ist: Unternehmen welche Geld für Kundenservice ausgeben (und das fängt bei der einfachen kostenfreien Rücksendung im Reklamationsfall an), sind die erfolgreichern.

    Bernd Schüßler
    Unternehmensberatung mit Schwerpunkt Kundenorientierung und Marktforschung
    http://www.berndschuessler.de

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