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Managemententscheidungen: Messen Sie noch oder steuern Sie schon?

Zwischen 1996 und 2013 haben Marketingabteilungen signifikant an Einfluss verloren, zeigt eine Untersuchung des Mannheimer IMU.

Agile Unternehmenssteuerung sollte in dynamischen Märkten der Erfolgsfaktor sein. Um den Herausforderungen zu begegnen, fehlen in den Unternehmen oftmals relevante Informationen, auf deren Basis die notwendigen Managemententscheidungen zur Unternehmenssteuerung abgesichert getroffen werden können. Gastautoren Torben Tietz und Holger Wulff zeigen Wege der Strukturierung auf.

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Von den Gastautoren Torben Tietz und Holger Wulff

Der unternehmerische Alltag ist durch hohe Komplexität, gepaart mit einer extrem hohen Veränderungsgeschwindigkeit geprägt. Die bedarfsgerechte Bedienung heterogener Märkte mit einer konsistenten und markenkonformen Customer Experience, ist dabei nur eine Herausforderung für die erfolgreiche Marktbearbeitung. Die Wirkmechanismen im eigenen Geschäftsmodell bleiben häufig ebenso unklar wie die Erwartungen der Kunden an das Angebot und die Servicequalität. Und auch die Frage, wie groß der Markt und der eigene Marktanteil sind, bleibt vielfach unbeantwortet.

Stichwort Big Data

Datenbanken, Tools, Systeme und der Zugriff auf eine Vielzahl an Informationen suggerieren dabei vollständige Transparenz und Beherrschbarkeit der Geschäfts- und Kundenprozesse. Das dem häufig aber nicht so ist, lässt sich leicht an der Entwicklung von Umsätzen, Renditen und weiteren KPIs, bspw. zur Entwicklung der Kundenzufriedenheit, ablesen, die hinter dem zurückbleiben, was möglich wäre.

Die Aufgabe besteht darin, die für die Unternehmenssteuerung relevanten Informationen zu systematisieren, fehlende Informationen gezielt zu erheben und in einem Gesamtsystem so zur Verfügung zu stellen, dass schnell und einfach Rückschlüsse auf das Geschäft und seine Stellhebel gezogen werden können. Wirkungsmechanismen müssen durch die Gegenüberstellung interner und externer Daten transparent gemacht werden, um das Unternehmen situativ angepasst steuern und Ressourcen effektiv managen zu können.

Ein Beispiel

Wird eine Werbekampagne durchgeführt, müssen Markt- und Kundensicht (externe Sicht) mit internen Daten zusammen gebracht und betrachtet werden, um letztlich beurteilen zu können, ob die Kampagne wirkungsvoll arbeitet oder nicht. Zeigt etwa die über das Werbetracking gemessene Bekanntheit eine positive Entwicklung an, erzeugt die Kampagne zumindest einmal Awareness. Dies sagt aber noch nichts darüber aus, ob auch ein bedarfsgerechtes Angebot kommuniziert wurde. Erst wenn auch die Kaufabsicht oder Verwendungsneigung steigt, kann davon ausgegangen werden, dass das richtige Angebot kommuniziert wurde. Aber auch jetzt kann es immer noch sein, dass Umsatz und Abverkauf hinter der positiven Entwicklung zurückbleiben. Liegt es am Markt, der bspw. saisonal bedingt zurückgeht und weitere Nachfrage verhindert? Oder liegt es an Wettbewerbsaktionen, die einen Verdrängungswettbewerb auslösen und Nachfrage vom eigenen Unternehmen wegziehen? Erst wenn die Wirkungsmechanismen verstanden und alle relevanten Informationen in ein Gesamtsystem integriert wurden, lassen sich solche Fragen sinnvoll beantworten und systematische Steuerungsprozesse etablieren.

Was wird für die Umsetzung in der Praxis benötigt?

Das Beispiel zeigt, dass es einer mehrdimensionalen Datenbetrachtung bedarf. Um Maßnahmen vollumfänglich und aussagekräftig beurteilen zu können, müssen Markt-, Kunden und interne Sicht zusammen gebracht werden.

Den Ausgangspunkt markiert die Erfassung bereits vorhandener und noch benötigter Daten, um etwaige „Wissenslücken“ zu identifizieren und schließen zu können. Der Fokus liegt zunächst darauf, ein tiefes Kundenverständnis aufzubauen. Wie hoch ist die Kundenzufriedenheit? Was sind deren Treiber? Über welche Medien wird am besten mit dem Kunden kommuniziert? Welche Erwartungen gibt es an das Angebot und welche Servicestandards müssen eingehalten werden, um Serviceerwartungen zu erfüllen oder besser noch zu übertreffen? In Ergänzung zur Kundenperspektive empfiehlt es sich, eine umfassende Marktstudie durchzuführen. Hierüber lassen sich Marktgröße und Marktverteilung bestimmen, wodurch Marktpotenziale ersichtlich werden. Zudem werden Marktstrukturen aufgedeckt und die Wettbewerbssituation beleuchtet. Zur Hebung der identifizierten Potenziale gilt es dann, passende Werbemedien zur Erhöhung von Bekanntheit und Verwendungsabsicht zu erschließen und einzusetzen. Die Schwierigkeit liegt dabei in der Evaluation und Optimierung von Media-Mix, Werbedruck und Werbeinhalt, was durch ein begleitendes Werbetracking sichergestellt werden kann.

Der dezentralen Einheit fehlt es oftmals an Transparenz

Die Aussteuerung der Auslastung stellt eine weitere Notwendigkeit dar, um die Organisation durch die gesteigerte Nachfrage nicht zum Nachteil der Kunden zu überfordern. Es gilt den Conversion-Prozess, also den Übergang vom Interessenten (Lead) zum Kunden, quantitativ und qualitativ zu erfassen und zu verstehen. Die Messung der Conversion muss über alle Customer Touchpoints hinweg sichergestellt werden, was sich mitunter gerade in dezentralen Einheiten als schwierig herausstellen kann. Sind Inbound-Telefonie und Online-Channel meist noch gut über interne Daten abbildbar, fehlt es in den dezentralen Einheiten oftmals an Transparenz über die Anzahl von Leads. Vor-Ort-Erhebungen helfen, die Umwandlungsrate von Interessenten zu Kunden zu bestimmen und darüber hinaus aufzuzeigen, welche Faktoren kaufentscheidend bzw. –verhindernd sind.

Sechs Kategorien, sechs verschiedene Nutzungsmöglichkeiten

Die folgende Tabelle fasst noch einmal zusammen, welche Daten sinnvoller Weise betrachtet werden und was die Quellen dafür sind:

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Der Benefit einer solch datenfundierten Vorgehensweise zeigt sich gleich mehrfach:

1. Durch ein relevantes und kundengerechtes Angebot und eine verbesserte Ansprache werden mehr Interessenten generiert.

2. Durch eine verbesserte operative Aufstellung werden mehr Interessenten in begeisterte, loyale Kunden umgewandelt.

3. Veränderungen im Markt bzw. im Kundenverhalten werden direkt sichtbar und die Reaktionsgeschwindigkeit wird zu einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.

Die generierten Daten lassen sich kontinuierlich in einem Dashboard reporten und können so für Managemententscheidungen herangezogen und zur integrierten Steuerung von Werbung sowie von Kunden- und operativen Prozessen genutzt werden. Letztendlich sorgt die gewonnene Transparenz dafür, dass das Silodenken im Unternehmen nachhaltig durchbrochen wird. Marketing und Operations erhalten so eine gemeinsame Basis – den Kunden!

Zu den Autoren:

Torben Tietz ist Partner bei der Unternehmensberatung MSR und dort im Bereich Insights tätig. Er unterstützt schwerpunktmäßig Dienstleistungs- und Industrieunternehmen.

Holger Wulff ist freiberuflicher Berater für Marktforschung und Marketing, mit über 20-jähriger Erfahrung auf Unternehmensseite, zuletzt als Senior Market Research Manager bei der Carglass GmbH, Köln.

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