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Intelligente und markenindividuelle Verknüpfung von TV und Online: Boost your Mediaplan!

TV und Online sollten eigentlich mehr verbunden sein

Auch heute noch werden TV und Online viel zu oft unabhängig voneinander geplant und umgesetzt. Die dafür verantwortlichen Agenturen sehen sich oft nur bei Jahresstrategiepräsentationen, dazwischen herrscht Funkstille. Dass so keine erfolgreichen crossmedialen Kampagnen entstehen können, liegt nahe. Durch die fehlende Abstimmung werden Effizienzpotentiale verschenkt – und das ist nicht nur „nicht im Sinne des Kunden“. Das ist fast schon fahrlässig.

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Von Gastautor Andrea Malgara, Geschäftsführer und Partner der Mediaplus Gruppe

Ohne eine enge Zusammenarbeit aller Kompetenzbereiche, die den Kunden ganzheitliche Lösungen bietet, ist eine Agentur nicht zukunftsfähig. Neben der Optimierung der einzelnen Kanäle steht dabei immer die Steigerung der Gesamtkampagneneffizienz im Fokus, stehen wir doch vor großen Herausforderungen: Mediabudgets stagnieren, gleichzeitig kommt zu einer Angebotsfragmentierung; beispielsweise nahm die Anzahl an in HH empfangbaren TV-Sender in den letzten Jahren um fast 70 Prozent zu. Die Anzahl an de.-Domains hat sich in den vergangenen fünf Jahren fast verdoppelt und die der verfügbaren Apps sich um den Faktor 5.000 vervielfältigt. Sogar die Anzahl an Neuerscheinungen im Printbereich übersteigt bei weitem die der Einstellungen, so das scientific institute for research press. Die Herausforderung: Die Zahl der genutzten Angebote pro Nutzer bleibt hingegen gleich (Beispiel TV: 80 Prozent der Nutzung fallen auf sieben Sender; Beispiel Apps: 80 Prozent der Nutzung fallen auf fünf Apps). Die Konsequenz aus dieser Entwicklung sind stetig sinkende Reichweiten.

TV wirkt

Wenn Reichweiten sinken und Budgets stagnieren, wird die Mediaeffizienz immer wichtiger. Im Mittelpunkt einer Effizienzstrategie steht unserer Meinung nach noch immer TV, das nicht nur den höchsten absoluten (Media-)Beitrag zum Kampagnen-ROI aufweist. TV ist auch ein wichtiger Treiber für SEO/SEA (+20 Prozent ROI) und Anschubkanal für Social Media. Unterstützt wird dieser Effekt durch eine Veränderung im Mediennutzungsverhalten: Heute schon nutzt jeder Fünfte in der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen täglich TV und Internet parallel. Vor zwei Jahren war das nur jeder Viertel, so sagen es die ARD/ZDF-Onlinestudien 2013-2015. Die Intensität der Parallelnutzung nimmt also zu. Auch in der Altersgruppe der 18- bis 59-Jährigen hat jeder Dritte in den letzten zwei Tagen TV und Internet mindestens einmal parallel genutzt.

„Boost your TV Plan“

Parallelnutzung kann als Planungsparameter die klassische TV-Planung erweitern: TV und Online werden hierbei integriert und nicht (nur) auf Reichweite, sondern auch auf Wirkung geplant sowie optimiert. Denn ein hoher Parallelnutzungsanteil führt zu geringeren Cost-pro-Visits, kurz CpV, (-37 Prozent) und höheren Visits-pro-GRP, kurz VpGRP, (+32 Prozent), wie wir in einer großen Studie gemeinsam mit SevenOneMedia und den Kunden Deichmann, Saturn, MINI, bonprix und Carglass aufzeigen konnten.

Neben der Planung auf Parallelnutzer kann auch eine laufende Kampagne auf Visits und Conversions optimiert werden. Dazu bedarf es einem intelligenten Attributionsverfahren zur Bestimmung der individuellen Wirkung eines TV-Spots (Visits, Conversions), wobei sich markenindividuell natürlich deutliche Unterschiede zeigen. Bei einer Optimierung auf Einzelumfeld-Ebene sind Einsparpotentiale von 80 Prozent und mehr möglich. So konnte der CpV in einer Kampagne über einen Zeitraum von zwölf Wochen hinweg um 84 Prozent gesenkt werden. Das ist deshalb möglich, weil sich zeigt, dass die vermeintlich homogene TV-Zielgruppe gar nicht so homogen in ihrer Reaktion auf den TV-Spot ist. Abhängig von Uhrzeit und Wochentag finden sich auf den Sendern Zuseher, die unterschiedlich darauf reagieren. Auch im Spot dargestellte Produkte erzielen je nach Sender andere Reaktionen. Dennoch lassen sich natürlich auch zielgruppenübergreifend Erkenntnisse ableiten: Die Reaktionsquote (VpGRP) ist auf Spartensendern, da näher an der Zielgruppe, höher – nämlich um über 30 Prozent. Auch sind Eckpositionen im Werbeblock besonders effizient (CpV). TV-Spots mit explizitem Call-2-Action-Element wirken bei gleichem Mediaplan und gleicher Leistung ebenso deutlich besser (bis zu +152 Prozent).

Außerdem: „Little-Big-Data-Analytics“

Mit Standardmarktforschung sind einige Fragen rund um TV Kampagnen nur schwer bzw. überhaupt nicht zu beantworten. Hier zeigt sich eine weitere Stärke des Ansatzes: Über diese Little-Big-Data-TV-Analysen lassen sich Antworten finden auf Fragen wie: Konnten durch die Verjüngung der TV-Zielgruppe auch jüngere User dazu gebracht werden, den Webshop zu nutzen? Haben TV Spots eine Halbwertszeit? Wie viele TV Spots sollen/können parallel laufen, ohne dass sie sich kannibalisieren?

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