Eintagsfliege oder Dauerbrenner? Stärkt ein Werbeplatz beim Super Bowl die Marke?

Der Super Bowl ist für viele Unternehmen ein wichtiges Event. 2014 machte das Finale halt im Metlife Stadion; New Jersey © dpa 2015

Es ist das größte Sportspektakel der Welt: der Super Bowl. Heiß begehrt bei Werbern und Unternehmen. Es ist eine Sonderschau par Excellence. Schon vorher werden Wetten abgegeben, wer mit welchem Spot wohl die Benchmark an Kreativität setzt und Massen in den Bann zieht. Eine Einschätzung.

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Angeblich soll der 30-Sekünder bei NBC rund 4,5 Millionen US-Dollar kosten bei einer Reichweite von 111 Millionen Zuschauern in den USA (Stand 2014), in der Primetime von RTL wären dies gerade einmal 50.000 Euro. Tatsächlich gibt es viele Spots, die berühren. Der Budweiser-Spot des letzten Jahres, in dem es um die Freundschaft eines Retriever-Welpen mit einem Pferd ging, ist ein solches Beispiel. Der kleine Junge, der wie Darth Vader mit Superkräften Dinge bewegen wollte und es dann mit heimlicher Unterstützung beim VW Passat dann auch konnte, gilt offiziell wohl als erfolgreichster Spot aller Zeiten. Er wurde mehr als 61 Millionen Mal auf Youtube geschaut.

Bleibt ein Werbe-Spot beim Super Bowl im Gedächtnis?

Alles schön und gut. Aber was ist der Return on Invest eines Super Bowl-Spots? Trinken nach einem berührenden Tierspot auch Biertrinker mehr Budweiser? Intensivieren vorhandene Kunden ihren Konsum. Oder dient der Spot der puren Aktualisierung? Hat Budweiser dies in den USA nötig? Wurde durch den Darth Vader-Spot die Marke VW in den USA gestärkt, hatte dies Auswirkungen auf das Image von VW und möglicherweise auf die Abverkäufe des Passatt? Konkret: Was ist die Zielsetzung und woran misst man den Erfolg: an Aufrufen von Spots oder an der Wirkung auf Image und Bekanntheit der Marke, je nachdem, was man vorrangig treiben wollte?

Eintagsfliege oder doch langfristige Investition?

Manche Super Bowl Spots werden nur für dieses Event entwickelt. Dabei hätte die Einbindung eines Super Bowl-Spots so viel Potential, etwa indem man ihn danach verlängert oder mit laufenden Maßnahmen orchestriert. Selbst wenn Eintagsfliegen unterschiedlich attraktiv wären, sie leben aber nur einen Tag. Je schöner, desto länger kann die Nachwirkung sein, aber lohnt sich dafür der Einsatz der finanziellen Mittel? Mir ist bewusst, dass es auch Gegenbeispiele gibt. Darth Vader wurde verlängert, um den neuen Passat weiter in Szene zu setzen, aber: Haben Sie einmal gemessen, wann und wie lange der neue Passat im Spot gezeigt wurde? Und ganz ehrlich: Ist die Fernbedienung genau der Brüller, weshalb man sich da Autos ansehen würde?

Wichtig ist gerade bei der herrschenden Kommunikationsüberflutung und den zunehmend wenig involvierten Konsumenten auf Basis der Markenidentität einen orchestrierten Ansatz zu entwickeln, um eine Spur beim Konsumenten zu hinterlassen und die Marke relevant und attraktiv in Herz und Hirn der Kunden zu verankern.

Bezahlte Beauty Show für Agenturen

Zudem kann man sich auch die Frage stellen, ob der Super Bowl eine Spielweise für Kreative, für Marken oder für beide gleichermaßen sind. Liest man die Kommentare von manchen Kreativen, kann man den Eindruck gewinnen, dass es eine bezahlte Beauty Show für Agenturen ist. Gilt dann das Motto: Anything goes? Bleiben Marken beim Kräftemessen dann möglicherweise auf der Strecke? Und ist dies der einzige Ort, wo man Kreativität ausleben kann? In einem deutschen Blatt, dass sich an Agenturen und Marketeers richtet, gibt es die Rubrik von Spießer Alfons, der regelmäßig die Werbeklischees in unterschiedlichen Branchen aufs Korn nimmt. Die ganze Branche goutiert es, nickt und schweigt. Da fragt man sich nun wirklich, woran dies liegen mag.

Es steht außer Frage, dass Kreativität einen immensen Beitrag für wirksame Kommunikation leisten kann, allerdings nur dann, wenn Sie zielgerichtet ist. Deshalb lautet mein Credo, dass erfolgreiche Werbung auf drei Säulen beruht: Strategie + Sozialtechnik + Kreativität. Daran sollte man arbeiten – für mehr Erfolg durch Kommunikation.