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Dmexco-Special: Amazon als Benchmark auch für die Werbebranche

Mit insgesamt 19 Slots im Konferenzprogramm der dmexco nimmt das Thema E-Commerce dieses Jahr den größten Raum ein. Und E-Commerce-Marketing, teilweise auch Retail Media genannt, ist ein Top-Thema in der Vorberichterstattung der Fachmedien. Kein Wunder, hat doch Amazon zum Angriff auf die Werbebudgets auch in Deutschland geblasen.

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Von Gastautor Frank Rauchfuß, CEO und Geschäftsführer intelliAd Media

Die Wettbewerber nehmen den neuen Player Amazon zu Recht ernst. Schließlich gibt es kaum  einen wichtigen Touchpoint in der Customer Journey, den die Plattform nicht abdeckt. Das Unternehmen dringt in den stationären Handel mit eigenen Buchläden und dem Zukauf der Biosupermarktkette Whole Foods. Es baut den automatisierten Supermarkt der Zukunft (Amazon Go) und verlängert den Point-of-Sale nahtlos in das Smart Home (Alexa, Dot), das es mit einfacher Technik (Dash Button) außerdem direkt mit dem E-Commerce verknüpft. Durch Single-LogIn bzw. SignIn kann Amazon außerdem geräteübergreifende und Offline-Online Customer Journeys perfekt abbilden. Und nicht zuletzt weiß das Unternehmen – dank Prime – auch viel über die bevorzugt genutzten Entertainment-Inhalte seiner Kunden.

Handelsriese wird zur Werbeplattform?

Laut der aktuellen PwC-Studie „Total Retail 2017“ kaufen 90 Prozent der Deutschen schon beim E-Commerce-Marktführer ein. Und mit einem Umsatz von 12,8 Mrd. € ist Amazon mittlerweile zu Deutschlands größtem Non-Food-Händler aufgestiegen. Auch große Brands wie L’Oréal spielen aktuell mit dem Gedanken das Suchmaschinen-Budget auf Amazon zu verlagern, um die vermehrte Produktrecherche auf der E-Commerce Plattform direkt zu nutzen. Obgleich das Amazon-Gesamtkunstwerk aktuell noch auf Studien ohne große flächendeckende Reichweite basiert, ergeben sich vielfältige Chancen für Hersteller, Marken und Händler, das Amazon-Universum als direkten Kanal zum Kunden einzubinden. Fakt ist, was sich beim Riesen aus Seattle als Gesamtbild abzeichnet, liefert das – neben Google und Facebook – wohl umfangreichste Wissen über Kaufabsichten und Kaufverhalten – sowohl im Web als auch immer häufiger offline. Amazon ist nicht nur für den Handel weltweit eine Benchmark, das Unternehmen dürfte es auch zunehmend für die Werbebranche werden, denn Amazon gelingt es vorbildlich seine Kunden durch immer neue Anreize an sich zu binden und für Folgekäufe zu motivieren. Bisher hat der Handelsriese seine Webpräsenz als Werbeplattform eher zögerlich monetarisiert. Dieser Zustand scheint sich jetzt zu ändern. Philipp Missler, Deutschland-Chef der Amazon Media Group, gab kürzlich bei Horizont zu Protokoll „E-Commerce-Marketing etabliert sich gerade als neue, eigenständige Disziplin“.

Steigender Wettbewerb um Marketingbudgets

Noch ist Google die bisherige Benchmark im Digitalen Marketing. Doch auch beim Marktführer der Suchmaschinenwerbung findet derzeit eine interessante Entwicklung statt: die Budgets der Werbetreibenden verschieben sich von Google Search zu Google Shopping – von den klassischen Textanzeigen hin zu den Product Listing Ads. Laut einer aktuellen Analyse der Agenturgruppe Merkle des kompletten US-Marktes wurden im zweiten Quartal 2017 in den USA 31 Prozent mehr für Product Listings Ads (PLAs) bei Google Shopping ausgegeben als im Vorjahr. Diese Tendenz können wir selbst auch für Deutschland bestätigen: Hierzulande haben ausgewählte Referenzkunden von intelliAd im ersten Halbjahr 2017 beispielsweise 42 Prozent mehr in Anzeigen bei Google Shopping investiert als im Vorjahreszeitraum. Ein weiterer Trend ist schon seit längerem erkennbar: Der Beginn des Einkaufes auf einer reinen Händlerseite ist rückläufig, die direkte Suche über Amazon wächst (vgl. 21 Prozent in 2015 vs. 16 Prozent in 2016).

Die Gründe für diese Entwicklung liegen auf der Hand: Das Suchverhalten hat sich mit zunehmender Erfahrung und Gewöhnung verändert. Google Shopping Ads haben sich zum bevorzugten Klick der Nutzer gemausert, wenn es um Produktsuchen und Preisvergleiche geht. Shopping Ads, so formuliert es Thomas Gässler, Geschäftsführer der Agentur Plan.net Performance, treffend, „sind heutzutage quasi die Amazon-Suche bei Google“.

Dash-Button gegen Buy-Button

Auch Google rüstet sich gegen Amazon und testet aktuell den „Google Buy Button“, eine Erweiterung von Google Shopping auf mobilen Geräten, der einen Direktkauf der Ware ermöglicht, ohne Google jemals zu verlassen. Für Deutschland besitzt diese Funktion aktuell noch wenig Relevanz, da digitale Bezahlfunktionen hierzulande auf Grund der Datensensibilität der Deutschen mit einer hohen Akzeptanzschwelle zu kämpfen haben. Sowohl Amazons Dash-Button als auch der Google Buy Button zeigen, dass sich der Wettbewerb im E-Commerce verschärft, weil die großen Player das Maximum an Bequemlichkeit für den Kunden bieten.

Beide Entwicklungen, der Vormarsch von Google Shopping und das wachsende Angebot von Amazon, bringen zugleich Herausforderungen sowie Chancen für viele Händler in Deutschland. So werden Google Shopping und Amazon als Werbeplattformen zum Muss für E-Commerce-Unternehmen. Die Herausforderung für deutsche Händler besteht darin, sich im Wettbewerb mit den globalen Champions zu behaupten. Es gilt, sich u.a. an der Preisgestaltung von Amazon zu orientieren und die richtigen Schlüsse für das eigene Produktportfolio und die Preisfindung zu erzielen. Die große Chance für E-Commerce-Marketer lautet: Werbung via Google Shopping und Amazon synchronisiert auszusteuern und so den für ihre Produkte effizientesten Kanal zu identifizieren bzw. den besten Kanal-Mix zu erzielen.

Chancen für Händler durch die Unterschiede zwischen Google Shopping und Amazon

Auch wenn Marketer künftig sowohl mit Google Shopping als auch mit Amazon planen sollten, kann man beide Plattformen keinesfalls über einen Kamm scheren. Was die Services und das Handling betrifft, gibt es zwischen beiden Plattformen etliche und teilweise große Unterschiede. Vor allem lohnt aber auch ein Blick auf die zentralen KPIs von Google Shopping und Amazon – also Klickraten, Klickkosten und die Kosten-Umsatz-Relation. So ist die Reichweite von Google Shopping beispielsweise im Augenblick meist größer, der CPC bei Amazon – auch wegen des noch geringeren Wettbewerbs um Keywords – jedoch häufig niedriger. Erst die Kosten-Umsatz-Relation zeigt also im Einzelfall, wer effizienter arbeitet.

Aktuell bearbeiten die meisten E-Commerce-Marketer die beiden großen Plattformen meist losgelöst voneinander. Den wahren Effizienzgewinn und eine gute Kosten-Umsatz-Relation erhält jedoch nur, wer beide Kanäle synchronisiert aussteuert und so den für das jeweilige Produkt effizientesten Kanal identifiziert bzw. den besten Kanal-Mix einsetzt. Zur Marketing-Pflicht sollte es deshalb gehören, beide Produktsuchmaschinen mit Hilfe intelligenter Tools miteinander zu vergleichen. Die Kür besteht dann darin, die dynamische Preisanpassung oder das Verlagern von Produkten in den jeweils effizientesten Kanal zu automatisieren.

Mit manueller Arbeit scheitern viele Unternehmen häufig schon bei einem einzigen Kanal wie z.B.  Google Shopping. Bei weiteren Shopping-Kanälen – auch Zalando (Zalando Media Solutions) und Otto (Otto Media Group) bieten in Deutschland eigene Angebote – wird die manuelle Aussteuerung komplett unmöglich. Händler, die sich neben Amazon behaupten wollen, sollten die Customer Journey Experience von Amazon als Vorbild nehmen und eigene Maßnahmen umsetzen, um ihre eigenen Kunden besser zu verstehen. Hierbei muss zukünftig vermehrt in smarte Technologien, wie z.B. das Customer Journey Tracking, investiert werden. Nur so können E-Commerce-Marketer einerseits Customer Insights gewinnen und andererseits die Hoheit über Kundendaten und das Wissen über das Kundenverhalten in der Firma behalten. Der Leitsatz für jeden Marketer sollte demnach lauten: „If you can‘t beat them, join them with intelligence“.

Zwei kleine dmexco-Tipps: Wenn Sie wissen wollen, wie die neuesten Benchmarks und KPIs für eCommerce-Marketer aussehen, dann empfehlen wir die brandaktuelle Auswertung unseres E-Commerce-Branchenindex, den Sie am intelliAd Stand C-018 in Halle 8 in Lebensgröße betrachten können. Und wenn Sie spannende Anregungen zum Thema Customer Experience durch Marketing Automation erhalten wollen, empfehlen wir das Seminar „Erleben Sie neue Wege der Customer Experience durch Marketing Automation“ von digitalen Visionären aus Unternehmen wie z.B. Capgemini und Bayer.

Zum Autor: Der an der Universität Augsburg studierte Diplom-Kaufmann Frank Rauchfuß wechselte 2005 von der Unternehmensberatung Capgemini Telecom Media & Entertainment Deutschland GmbH zur Telefónica Deutschland AG. Dort war er seitdem in unterschiedlichen Leitungsfunktionen im digitalen Bereich tätig. Seit 2016 ist er CEO des Münchner Technologieunternehmens intelliAd Media GmbH.

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