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„Was außergewöhnlich gut funktioniert, sind Pop-up Fan-Stores in Facebook“

Welche Unternehmen machen Social Commerce? Was sind die Parameter? Gibt es bereits Erfolgsbeispiele und welche Lektionen lassen sich daraus lernen? Und: Hilft der Open Graph, den Nutzer und Konsumenten besser zu verstehen? absatzwirtschaft-Experte Bernhard Steimel sprach mit Paul Marsden, dem Social-Commerce-Guru in Europa. Es ist vielleicht das erste Mal, dass ein Experte so konkrete Aussagen trifft, wie das Thema Social Commerce anzupacken ist.

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Welche Unternehmen repräsentieren heute schon das neue Phänomen des Social Commerce auf positive Weise?

PAUL MARSDEN: Also, Amazon macht das ziemlich clever und Ebay erfindet sich gerade selbst neu. Was traditionelle Einzelhändler angeht, denke ich, stellt es die Kosmetikkette Sephora, die zu LVMH gehört, sehr geschickt an: Sie ermöglichen es einem, in einen Sephora Store zu gehen, dort mit dem Handy ein Produkt zu scannen und anschließend kann man alle Konsumenten-Bewertungen hierfür anschauen. Das finde ich ziemlich clever.

Burberry ist ein anderes tolles Beispiel: Das Unternehmen nutzt Facebook, weil die Plattform sozial, dezentral und mobil ist. Damit hat man die größte mobile Plattform auf dem Planeten. Facebook ist für die Social-Local-Mobile (SoLoMo)-Konsumenten deshalb wichtig, weil hier eine Plattform alle drei Dinge umfasst. Ich denke, Burberry nutzt Facebook auf eine intelligente Art und Weise. Sie versuchen, die Fans zu erreichen, indem sie auf Facebook verkaufen. Sie haben diese Pop-up Fan-Stores, den Adidas im stationären Handel so großartig beherrscht. Burberry hingegen macht das online. Wenn man in ihre Läden geht, bekommen die Leute iPads, um Fashion Shows live über das iPad anzuschauen. Und hiervon ausgehend kann man dann losgehen und einkaufen. Sie übertragen alles Mögliche auf Facebook.

Diesel ist eine weitere großartige Marke, die viele kluge Dinge tut. Zum Beispiel haben sie einen Facebook-Spiegel in ihren realen Geschäften, von dessen Kamera man sich fotografieren lassen kann und anschließend Feedback über den mit Facebook verbundenen Ankleideraum erhält. Außerdem verwendet Diesel QR-Codes: Mit deinem Handy kannst du losziehen, ein Foto zum Beispiel von einer Jeans machen, und der QR-Code darauf führt dich schließlich zu einem Online-Foto des Artikels mit einem Like-Button. Starbucks ist ebenfalls eine großartige Marke mit einigen guten Strategien. Mit Kundenkarten verwandelt das Unternehmen Facebook gerade in ein CRM-Netzwerk. Die entsprechende Starbucks Card erhält man über das iPad. Man kann sogar mit dem iPhone einkaufen, es mit Geld aufladen, Geschenke verschicken – und das alles erledigt ein Tab auf der Starbucks Facebook-Seite.

Ein abschließendes Beispiel ist American Express. Sie machen es ähnlich wie Starbucks, aber ich denke, noch viel gewagter und innovativer. Momentan bauen sie ihre Kunden- und Belohnungsprogramme rund um den Social Graph auf. Anstatt einfach nur Punkte zu sammeln und dann aus einem Katalog auszuwählen, geben sie einem Belohnungen aus den Produktbereichen, die man vorher auf Facebook „geliked“ hat. Und sie ermöglichen außerdem Third-Party-Händlern, mitzumachen und Verkaufsangebote aufzuführen. Es geht nicht nur darum, ein anwendbares Belohnungsprogramm zu kreieren. Außerdem wird so Umsatz generiert, indem man AmEx-Card-Kunden – Personen, die American Express Karten verkaufen und akzeptieren – ermöglicht, Belohnungen zu kreieren. Deshalb denke ich, dass das Modell wirklich gut ist, da Facebook als Belohnungsplattform integriert wird und der Open Graph dazu verwendet wird, um Produkte und Dienstleistungen an das anzupassen, was den Leuten wirklich gefällt.

Thema „Open Graph“: Ich denke, hier wird es eine Art Trial-and-Error-Phase geben, um zu verstehen, was Leute dazu veranlasst, ihren Social Graph zu öffnen und ihn mit Unternehmen zu teilen. In Deutschland haben wir eine strenge Debatte um die persönliche Sicherheit und das Problem der Privatsphäre. Was denken Sie?

MARSDEN: Ich weiß, dass die Privatsphäre in Deutschland ein Problem darstellt. Zuckerberg sagt: „Privatsphäre ist eine Sache des 20. Jahrhunderts – es ist so was von vorbei“. Ich denke, für einige Millenium-Kinder an der Westküste der USA mag das der Fall sein, aber für viele Menschen ist Privatsphäre noch immer wichtig. Die Menschen sind gewillt, ihre persönlichen Daten abzugeben, wenn sie im Gegenzug etwas Wertvolles erhalten. Leute werden aber nur dann kontinuierlich ihre persönlichen Daten teilen, wenn sich ihre Erfahrung mit der jeweiligen Marke dadurch verbessert. Bei der anderen Sache geht es darum, den Menschen passende Informationen zu liefern oder ihre Informationen abzugleichen, um Leuten dabei zu helfen, ihre Daten zu managen. Auf diese Weise erhält man personalisiertes und geeignetes Material. Das beginnt gerade innerhalb des Social Commerce. Ein großer Bereich im Social Commerce ist der Gruppenkauf – Groupon, Living social und so weiter. Und das, was funktioniert, sind die Deal-Aggregatoren. Sie passen die Deals an, die einem auf Basis der Dinge, die einem gefallen und die man kauft, zugeschickt werden. Also im Grunde verwandelt man den Open Graph in ein Empfehlungssystem. Ich denke, Infos über Sachen zu nutzen, die ich gekauft habe oder die ich mag, um so an meine persönlichen Interessen angepasste Empfehlungen zu erhalten – das wird funktionieren. Aber es ist ein neues Terrain und der einzige Weg, sich hier zu entwickeln, ist der, auf die Nase zu fallen.

Welche Lektionen haben Sie aus Facebook-Commerce gelernt und wo sehen Sie die künftigen Herausforderungen – sagen wir in den nächsten zwölf Monaten?

MARSDEN: Es besteht die Gefahr, dass Unternehmen, die gedrängt wurden, ihre Stores in Facebook umzusetzen – großartige, komfortable Stores – dieses ganze übliche Handelsding spielen. Jeder ist auf Facebook, also lasst auch uns auf Facebook verkaufen. Meine Erfahrung mit Marken, die das gemacht haben: Der Return-on-Investment, dass einfach die eigene Mobile-Commerce-Seite geklont und in einen Facebook-Tab gesteckt wird, ist äußerst gering. Die Gefahr ist also, dass die Leute denken „Oh, Facebook-Commerce – das funktioniert nicht.“ Was funktioniert – was sogar außergewöhnlich gut funktioniert, von dem, was ich so höre – sind Pop-up Fan-Stores in Facebook: Zeitlich befristete Online-Stores, die auftauchen, um einen einzelnen neuen Artikel innerhalb eines limitierten Zeitraums an Fans zu verkaufen – oft schon, bevor irgendjemand anderes hierzu Zugang erhält. Es handelt sich um einen Store für Fans mit der Absicht, Befürwortung zu aktivieren – das wird funktionieren. Heinz hat es mit Ketchup gemacht, Chanel macht es mit Lippenstiften, um die Einführung neuer Produkte zu optimieren. Pop-up-Handel ist Teil der Handelsstrategien vieler großer Marken. Apple betreibt Pop-up-Handel, Nike tut es, Adidas tut es ebenso. Jeder betreibt Pop-up-Handel im stationären Bereich. Ich denke, wir werden sehen, wie Pop-up-Handel auf Facebook, auf Handys und Smartphones sowie weitgehend in den digitalen Medien die Führung übernimmt.

Das Gespräch führte Bernhard Steimel.

Teil 1 des Interviews mit Paul Marsden lesen Sie hier. Und das gesamte Gespräch mit dem Social-Commerce-Experten in englischer Sprache finden Sie im Smartservice-Blog.

Paul Marsden ist von Hause aus Psychologe und Marktforscher. Seine Themen sind digitales Marketing, Social Media und Reputation Management. Marsden war für Astra-Zeneca tätig und leitete die London School of Economics, die den Zusammenhang zwischen Word of Mouth Reputation und Wachstum validiert hat. Er war zudem Mitgründer von zwei erfolgreichen Online-Marketing-Agenturen.

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