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Unternehmen scheitern an der Erfolgsmessung von Social Media

Zehn Skills, die Leader von morgen haben sollten. Dazu gehört auch der Blick in die digitale Zukunft © Fotolia 2014

Soziale Medien sind aus dem Alltag der meisten Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Umso verwunderlicher ist es, dass Nutzungsverhalten und Reaktionsmuster auf diese Aktivitäten von Unternehmen noch so gut wie gar nicht systematisch erhoben und ausgewertet werden.

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Werbetreibende sprechen über Social Media scharf abgrenzbare Zielgruppen direkt an und beinahe alle Marketingabteilungen unterstützen die multiplen Begegnungen mit ihrer Marke über diese Plattformen. Das Nutzungsverhalten und Reaktionsmuster auf diese Aktivitäten von Unternehmen wird allerdings noch nicht systematisch erhoben und ausgewertet. Das ist das Ergebnis der Studie „Blackbox Digitales Marketing“ der Strategie- und Organisationsberatung Camelot Management Consultants und dem Lehrstuhl für Strategisches Marketing an der EBS Business School.

Eine Koppelung von Social Media-Kennzahlen mit etablierten Finanzkennzahlen oder gar Effektivitätskennzahlen wie dem Return on Investment existiert kaum. Dabei wäre dies die notwendige nächste Stufe, um die Effektivität von Social Media-Marketing steigern zu können – zum Beispiel durch Social Media-Cockpits. Das erfordert allerdings nicht nur eine Qualifizierungs-Offensive der eingebundenen Mitarbeiter und Partner, sondern auch Investitionen in entsprechende Instrumente, Prozesse und Software-Tools.

Neue Entwicklungen im Social-Media-Bereich

„Die Präsenz in sozialen Netzwerken ist Unternehmen heute extrem wichtig. Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, Experten für diesen Bereich zu beschäftigen und nutzt diesen Kanal hauptsächlich für die Kommunikation“, sagt Prof. Dr. Roland Mattmüller, Inhaber des Lehrstuhls für Strategisches Marketing an der EBS Business School. Facebook, YouTube, Twitter und Xing seien die am häufigsten genutzten Kanäle, um das Markenerlebnis zu erweitern, Botschaften im passenden Umfeld zu platzieren und feedback zu erzeugen.

Auch für die Gewinnung neuer Mitarbeiter werden die sozialen Netzwerke meist genutzt. „Umso erstaunlicher ist es, dass die meisten Unternehmen es nach eigener Einschätzung allerdings noch nicht geschafft haben, den Wertbeitrag dieses wichtigen Kanals für den Unternehmenserfolg zu beziffern“, erläutert Sebastian Deck, Marketingleiter der Strategie- und Organisationsberatung Camelot Management Consultants. „Mehr als die Hälfte der Teilnehmer gibt an, den Erfolg ihrer Social Media-Aktivitäten mit selbst definierten Erfolgskennzahlen (Key Performance Indicators) auf der Grundlage von Erfahrungswerten zu messen, diese Daten dann aber nicht in die finanzorientierten Steuerungselemente des Unternehmens-Controllings zu überführen.“ Metriken wie etwa die McKinsey GRP-Methode sind der Studie zufolge im Markt kaum bekannt.

Klare Pläne für die Zukunft

Das Social Media-Marketing steht aktuell vor einem weiteren Entwicklungsschritt: Die Unternehmen sehen anscheinend kaum noch Probleme damit, Ziele für Content, Kanäle und Gestaltungsmöglichkeiten zu definieren. Jetzt liegen die Schwierigkeiten viel eher im Monitoring ihrer Aktivitäten und der Datenauswertung. Dafür fehlen den Unternehmen aber personelle und zeitliche Ressourcen. „Erst wenn es den Social Media-Verantwortlichen gelingt, den Wertbeitrag ihrer Arbeit dauerhaft und nachvollziehbar in der Sprache ihrer Unternehmen abzubilden, wird dieser Bereich den nächsten Entwicklungsschritt vollziehen können“, sagt Deck.

Die Arbeitsaufträge für die nahe Zukunft lauten daher: klare Implementierungsansätze und konkrete Vorgehensweisen für die Arbeitsbereiche Monitoring und Datenauswertung. Das erfordert weitere Investitionen in Instrumente, Prozesse und Software-Tools sowie einen funktionsübergreifenden Austausch aller beteiligten Unternehmenseinheiten.

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