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So wenig achtet der Nutzer wirklich auf Werbeanzeigen bei Google

Google schaffte Anzeigenplätze ab. Den Nutzer interessiert das wenig © Google 2015

Google stellte im Februar die Platzierung von Anzeigen auf den Ergebnisseiten um und die Internetwelt war in Aufruhr. Doch hat sich der Wettbewerb um die besten Anzeigenplätze nun verschärft? Die Experten von usability.de haben das in einer Eye Tracking-Studie untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass die Nutzer im Umgang mit der Google-Suche immer mehr zu Experten werden

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Google änderte Anfang des Jahres seine Werbeplatzierungen. Bisher waren in der Seitenleiste bis zu sechs Werbeanzeigen platziert. Nun gibt es keine Anzeigen in der rechten Spalte mehr und die Anzeigen befinden sich jetzt am Anfang und am Ende der Trefferliste, mit maximal vier Anzeigen vor den organischen Treffern und maximal drei Anzeigen am Ende der Seite. Die Werbeanzeigen in der Seitenleiste markierten den Beginn der Monetarisierung von Googles Websuche. Was hat sich also geändert? Viel wurde bereits diskutiert über veränderte Klickraten, steigenden Wettbewerb um Anzeigenplätze und über die Frage, ob organische Suchtreffer nun an Relevanz verlieren. Offen blieb bisher, wie die Nutzer mit den neuen Ergebnisseiten umgehen.

Wie Nutzer die neue Google-Ergebnisseite wahrnehmen

Bildschirmfoto 2016-04-07 um 16.48.40Mit dem Verfahren des „Eye Trackings“ (oder Blickbewegungsmessung) haben die Experten von usability.de herausgefunden, wo die Nutzer wirklich als erstes hinschauen. Anzeige oder doch organische Suchergebisse? Die Experten wollten die Fragen klären: Erkennen Nutzer, welche Treffer Anzeigen sind?  Welcher Bereich wird am stärksten betrachtet? Anzeigen oder organische Treffer? ƒ“Eye Tracking“ ist für diese Art der Befragung die richtige Methode. Es ist eine wissenschaftliche Methode, mit welcher der Blickverlauf beim Betrachten des Bildschirms gemessen werden kann. Dazu wird ein spezieller Monitor mit eingebauter Eye Tracking-Hardware verwendet. Der Eye Tracker erkennt die Fixationen des Auges, das sind die Punkte im Zentrum des Sehbereichs, die der Testteilnehmer gezielt betrachtet und damit bewusst wahrnimmt.

Die Ergebnisse

Der Mehrheit der Nutzer (22 von 30) war bewusst, dass die ersten Treffer in der Suchergebnisliste oft bezahlte Anzeigen sind. Nur acht Teilnehmer gaben an, nicht darauf geachtet zu haben. Die Nutzer haben das Ziel, das beste Ergebnis für ihre Suchanfrage zu finden. Die Anzeigen werden oft als nicht relevant angesehen. Viele der Teilnehmer gaben an, Anzeigen bewusst zu überspringen und aus Prinzip nicht dort zu klicken. Einige Nutzer räumten jedoch ein, dass Anzeigen in bestimmten Situationen auch nützlich sein können, z.B. wenn sie nach bestimmten Anbietern suchen und bereits wissen, was sie wollen. Heißt also: Organische Treffer sind bedeutender denn je. Bei allen Suchanfragen erhielten die oberen organischen Suchtreffer die meiste Aufmerksamkeit. Auch geklickt wurde dort am meisten.

Der erste Anzeigenplatz bekommt die meiste Aufmerksamkeit. Auch wenn die Anzeigen für die Suchintention weniger relevant sind, erhält oft die erste Anzeige noch geringe Aufmerksamkeit. Von dort wird meist direkt zu den organischen Treffern gesprungen. Bei Shopping-Ergebnissen sieht es ein wenig anders aus. Hier werden häufiger Ergebnisse betrachtet, die sich direkt über den Suchtreffern befinden. Sind sie auf der rechten Seite platziert, erhalten sie weniger Aufmerksamkeit. Innerhalb der Shopping-Ergebnisse zeigt sich ebenfalls ein Muster von abfallender Aufmerksamkeit.

Dazu ist der Nutzer mittlerweile geschult, wenn es um seriöse Quellen geht. Die Nutzer orientieren sich an der URL des Treffers, der Titel findet weniger Beachtung. Eine bekannte bzw. seriöse und relevante Marke erhöht die Klickwahrscheinlichkeit enorm.

Problem der Anzeigenkunden

Für Anzeigenkunden änderte sich schon etwas. Schon im Februar sagte Marc Rüsing, Director SEA PerformicsAKM3, in Düsseldorf: „Durch die Verknappung der Werbefläche von 10 auf maximal vier Anzeigen werden die durchschnittlichen Cost-Per-Clicks (CPC) durch intensiveren Wettbewerb weiter ansteigen. Werbungtreibende, die bisher auf den Positionen 5-10 profitabel geworben haben, sehen sich gezwungen, höhere CPCs zu bezahlen, oder auf Klicks und Conversions zu verzichten.“ Dazu zeigt diese Studie, dass es wichtig ist einen der oberen Anzeigenplätze zu belegen, um viele Klicks zu generieren. Diese erhalten bei der Masse der Suchanfragen die größte Aufmerksamkeit und die meisten Klicks.

Zur Studie: usability.de ist ein unabhängiges Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen für Usability und User Experience Design. Zur Untersuchung unserer Fragen haben wir Teilnehmer unterschiedlicher Altersgruppen zu Eye Tracking-Tests in unser Usability-Lab in Hannover eingeladen: ƒ 30 Teilnehmer, 15 weiblich, 15 männlich,ƒ Alter: 18 bis 54 Jahre, ƒ Teststudio usability.de, Hannover, Eye Tracking. Für das Generieren von validen Eye-Tracking-Visualisierungen ist eine Stichprobengröße von mind. 30 Teilnehmern angemessen. 

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Kommentare

  1. Hallo,

    sehr interessant, vielen Dank als erstes dafür! Allerdings habe ich bezüglich des folgenden Abschnittes einen Verständnissfehler:
    „Der erste Anzeigenplatz bekommt die meiste Aufmerksamkeit. Auch wenn die Anzeigen für die Suchintention weniger relevant sind, erhält oft die erste Anzeige noch geringe Aufmerksamkeit.“
    Zum einen bekommt der erste Anzeigenplatz die meiste Aufmerksamkeit, zum anderen erhält oft die erste Anzeige noch geringe Aufmerksamkeit. – Was denn nun, erhalten sie die meiste oder geringere Aufmerksamkeit? Auch wäre das Verhältnis (oder ein generelles) zwischen Klicks auf den organischen Index und bezahlte Anzeigen sicherlich sehr interessant. Es gab dazu mal eine Studie vom BVDW meine ich…

    1. Obwohl die Google-Nutzer Anzeigen meistens überspringen und direkt zu den organischen Treffern herunter scrollen, bekommt die erste Anzeige, im Vergleich, noch am meisten „Augenkontakt“geschenkt. Denn für die Suchintention des Nutzers sind Anzeigen erst einmal überhaupt nicht relevant. So ist es gemeint :). Ich hoffe das hilft.
      LG aus der Redaktion

  2. N=30 ist selbstverständlich etwas gering, darum wenig signifikant
    Die AdWords CTR ist gegenüber der organischen CTR deutliche höher, das ist fast überall so.
    Das Alter der User und somit die Zielgruppe spielen hier eine sehr wichtige Rolle.

    1. Genau, die Reichweite und der der Preis was diese kosteten, ist im Vergleich zu den konventionellen Anzeigen ist doch eher von Vorteil. Nicht nur das, diese Anzeigen bei Google haben kaum einen Strohfeuereffekt!

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