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So setzt die Steigenberger Hotels AG Online-Werbung um

Seit Juli gibt es das Steigenberger am Kanzleramt. Das zweite Haus in der Hauptstadt. © Steigenberger 2015

Mit Hilfe von Real Time Bidding versuchte die Gruppe Steigenberger Hotelbetten zu verkaufen und dabei den fast unvermeidbaren Streuverlust zu minimieren. Das Experiment gelang und sorgte nebenbei für die Kommunikation eines ganz neuen Hotelstandorts.

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Onlinemarketing für Hotels ist nicht gerade eine einfache Disziplin. Die Zielgruppen sind mitunter extrem heterogen und vor allem schnappen die großen Portale wie Booking.com oder HRS den Hotel-Marketern stets die besten Werbeplätze weg, sowohl im Bereich Display, als auch vor allem zu sehr generischen Suchbegriffskombinationen wie „Hotel + Stadt“. Noch etwas schwerer ist es für Traditionshotels, denn die beherbergen gerne eine Klientel, die noch wenig Affinität zur Onlinebuchung hat. Sie schätzt das Telefonat und den direkten Kontakt zum Haus. Das Hotel wiederum freut sich über die Upselling-Möglichkeiten im Direktgeschäft in Form von Restauranttischen oder Massagen.

Soft-Opening als Vorlauf-Phase

Steigenberger ist freilich eine solche Traditionsmarke. Die Frankfurter betreiben aktuell 98 Hotels mit insgesamt 15.500 Zimmern. Derzeit befinden sich 12 Projekte in der Planungs- oder bereits in der Bauphase. Das zuletzt eröffnete Haus steht mitten in Berlin. Es ist das Steigenberger am Kanzleramt, das zweite Haus in der Hauptstadt – mit Blick auf den Bundestag. Im Juli war die feierliche Eröffnung und, wie bei Hotels üblich, erfolgte bereits zwei Monate vorher ein Soft-Opening, damit sich die Abläufe im Haus einspielen. Ein solches Soft-Opening stellt für das Hotelmarketing eine besondere Situation dar. Es gibt etwas Neues zu erzählen, mitunter eben auch etwas, was bei den Hotelportalen noch nicht zu finden ist. Außerdem lockt man in der Frühphase gerne mit günstigen Kennenlernangeboten. Gleichzeitig spricht natürlich ein neues Hotel auch besonders die experimentierfreudigere Klientel an und somit entsteht hier eine Kombination, die sich durchaus im Netz wiederfinden und bewerben lässt.

Buchungen können berechnet werden

Steigenberger engagierte RocketFuel, um aus der Masse der Interessenten diejenigen zu finden, bei denen eine Buchung wahrscheinlicher ist, als bei anderen. Audience Booster aggregiert Daten aus den verschiedensten Quellen und vergleicht die erzeugten – anonymen – Profile mit denen von Kunden, die bereits gebucht haben. Aus diesem Vergleich errechnet das System eine Buchungswahrscheinlichkeit, die dann mit einem entsprechenden Wert beziffert wird. Das ist die Höhe des für den jeweiligen Kunden verfügbaren Werbebudgets und nach dieser Maßgabe wird die Werbung geschaltet. Im Falle Steigenberger handelte es sich um sehr einfache, einprägsame Motive, die bei den Usern wenig Zweifel über das Angebot übrig lassen würden. Im Falle Kanzleramt gab es zum Beispiel ein Bild mit Spreeblick, den Steigenberger-Schriftzug nebst Hotelname und einen Zimmerpreis. Auf eine Personalisierung der Werbemittel wurde bewusst verzichtet.

 

Im Verlauf der zweimonatigen Kampagne verkauften die von Audience Booster geschalteten Banner insgesamt 2300 Übernachtungen. Gemessen am Schaltungsbudget blieb die Kampagne nach Angaben von Rocket Fuel fast 50 Prozent unter den Vorgaben und erzielte somit einen deutlich stärkeren ROI als frühere Ansätze. „Früher waren unsere performance-basierten Displaykampagnen meist nicht sehr effektiv“, gibt Steigenbergers eCommerce-Leiter Björn Radde zu. „Die Ergebnisse waren so erstaunlich, dass wir mit Rocket Fuel weiter arbeiten und noch mehr Budget investieren werden.“

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