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„Qualität visualisieren“: Design schafft eine Positionierung im Wettbewerb – auch im B2B

Design liegt immer im Auge des Betrachters?

Sich von der breiten Masse abzuheben, ist für viele Unternehmen eine Herausforderung. Eine mögliche Lösung ist der Wiedererkennungswert einer Marke – denn in der B2B-Branche kann das Design entscheidend dabei helfen, Unternehmen im Wettbewerb zu positionieren.

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20Von Gastautor Stefan Hauser, geschäftsführender Gesellschafter bei hauser lacour

Der deutsche Mittelstand gilt als Zugpferd unserer Exportwirtschaft. Vor allem die Hidden Champions im B2B-Sektor stehen für Werte wie Qualität, Innovationskraft und Fokussierung auf das Wesentliche. Und obwohl gerade diese Marken sich häufig in Nischenmärkten bewegen, sind Umsatzvolumina von bis zu drei Milliarden Euro und eine Belegschaft von mehreren Tausend Mitarbeitern nicht selten. Hidden Champions sind diese Unternehmen, weil sie oft unbemerkt von der Öffentlichkeit agieren – bedingt durch ein traditionell eher zurückhaltendes Marketing sowie die Tatsache, dass nicht alle B2B-Mittelständler börsennotiert sind. In ihrer jeweiligen, speziellen Nische sind die besten B2B-Unternehmen hingegen bekannt. Und auch an Aufträgen mangelt es nicht. Wieso also sollte es sich für diese Marktführer lohnen, strategisches Marketing und eine entsprechende Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben?

Einer dieser Gründe ist, für potenzielle Mitarbeiter interessant zu sein. Denn mittelständische Firmen im B2B-Bereich sitzen typischerweise nicht in attraktiven Metropolregionen und haben daher mitunter Probleme, neue Mitarbeiter zu rekrutieren. Sie müssen in ihrer HR-Strategie auf anderem Wege punkten: Für die Menschen am Arbeitsmarkt sind heute zusätzlich andere Werte bei der Wahl ihres Arbeitgebers relevant. Sie messen diesen nicht nur an der Qualität seiner Produkte und Services, sondern vielmehr auch an der Kommunikation, der Marke oder dem Grad der Digitalisierung. Nahtlose und ansprechend designte Markenerlebnisse über alle relevanten Touchpoints hinweg sind also auch über das „Tagesgeschäft“ hinaus Grundlage und Voraussetzung für Erfolg – das gilt für jedes Unternehmen und jedes Geschäftsmodell.

Die Marke ins Zentrum stellen

Die digitale Transformation hat alle Branchen fest im Griff. Auch kleine, mittelständische Unternehmen aus dem B2B-Sektor können im Wettbewerb vorne mitspielen, wenn sie ihre Kommunikation und ihren Auftritt intern wie extern ernst nehmen. Wichtig dabei ist, dass die Marke und ihre Werte im Zentrum aller Überlegungen stehen. Nur von diesem Standpunkt aus können die jeweiligen Touchpoints substanziell und medien-agnostisch gestaltet werden. Orientierungspunkt aller Aktivitäten sollte dabei immer der Mensch sein.

Die eigenen Werte sichtbar machen

Bei der Entstehung ganzheitlicher und wirksamer Markenerlebnisse kann Design praktische, ästhetische oder symbolische Funktionen erfüllen, die zielgerichtet orchestriert werden sollten. Gleich ob Produkt-, Corporate-, Brandspace- oder Interaction-Design: Design wirkt vor allem implizit und spielt eine zentrale Rolle bei der internen und externen Kommunikation von Unternehmen. Der bekannte Satz: „Man kann nicht nicht kommunizieren“ entfaltet im Design seine volle Sinnhaftigkeit. Wichtig ist das vor allem für B2B-Branchen, da Differenzierung in der Kommunikation und im Design verhindert, dass Unternehmen von ihren Kunden ausschließlich auf die Preisfrage reduziert oder von potenziellen Mitarbeiten nicht wahrgenommen werden. Der Wettbewerb im B2B-Sektor ist global und härter geworden. Auch deshalb sind Design und Markenführung für den B2B-Sektor relevanter denn je. Ein Blick zurück ist dabei richtungsweisend für die Zukunft.

Aus der Vergangenheit lernen

Nach heftiger Kritik an der Präsentation deutscher Produkte auf der New Yorker Exportmesse 1949 rief der Deutsche Bundestag 1953 den unabhängigen Rat für Formgebung ins Leben. Dem Design wurde damals von der deutschen Wirtschaft der Wert zugesprochen, den es für den Geschäftserfolg hat.

Damals wie heute befand sich die Gesellschaft in einem Medienwandel. In den 60er- und 70er-Jahren des letzten Jahrhunderts stieg die Printkommunikation explosionsartig an. Die Konzepte von Corporate Design und Corporate Identity können als Reaktion auf diesen Wandel verstanden werden. Unternehmenskommunikation ist seither strukturierter, attraktiver, effizienter und gilt als wertvolles Instrument zur Steuerung des Unternehmens. Unternehmen wie Viessmann, Erco, CWS oder Hager haben zu dieser Zeit Grundlagen entwickelt, die heute noch gültig sind: Vom Logo bis zu einer stringenten Nutzung von Farbwelten und Typographie zahlt alles noch heute auf die hohe Wiedererkennungs- und Orientierungskraft dieser Marken ein. Design kann mittelständischen B2B-Unternehmen dabei helfen, Herausforderungen zu meistern – früher ebenso wie heute.

Zum Autor: Stefan Hauser ist geschäftsführender Gesellschafter bei hauser lacour. Die Branding- und Designagentur zählt zu den Top Ten der deutschen inhabergeführten Designagenturen.Es ist eine international tätige, unabhängige Designagentur mit den Schwerpunkten Brand Strategy, Corporate Design, Brandspace- und Interactive Design. Hauser ist Mitglied im ADC und DDC und unterrichtete Typographie an diversen Hochschulen in Deutschland und der Schweiz.

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