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Prominente retten jede Werbung? Fünf Irrtümer des Celebrity-Marketings

Werten Prominente wirklich die Werbung auf?

Wenn Prominente wie George Clooney, Jürgen Klopp oder Michael "Bully" Herbig in einer Werbung zu sehen sind, wertet das automatisch die Marke oder die ganze Kampagne auf? Eine gut konzipierte Kampagne bekommt durch einen Prominenten schon einen Boost. Gilt das auch für Influencer? Und was kann man bei der Auswahl alles falsch machen?

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1. Prominente retten jede Kampagne

Die Annahme, ein Testimonial verstärkt die Wirkung einer Kampagne, ist richtig. Nur wird oft vergessen: das gilt in beide Richtungen. Eine gut konzipierte Kampagne bekommt durch einen Prominenten einen Boost, er wirkt als Katalysator, bringt die Kampagne in aller Munde, generiert Unpaid-PR und erhöht die Wirkung der Kampagne.

Beispiel: „Umparken im Kopf“-Kampagne von Opel. Künstler wie Karoline Herfurth und Fahri Yardim waren glaubwürdige und dennoch überraschende Markenbotschafter

Eine schlechte Kampagne wird durch einen Promi nicht besser – nur teurer. Während diese ohne Prominente im besten Fall einfach untergeht, so erhöht der Prominente die Wahrscheinlichkeit, dass die Kampagne medial besprochen und zerrissen wird. Beispiel: „Head and Shoulders“ mit Mats Hummels. Der Fußball-Star konnte das schon peinlich unglaubwürdige Skript nicht retten.

Fazit: Prominente eignen sich hervorragend als Testimonials, sind aber kein Allheilsbringer.

2. Marktforschung bestimmt den Wert des Promis

Für eine erfolgreiche Kampagne ist die Bekanntheit/das Image des Prominenten zum Kampagnenstart entscheidend. Nicht die Marktforschungsdaten, die zu Beginn der Konzeption – oft Monate vor dem eigentlichen Start – erhoben wurden. Dementsprechend ist die Zusammenarbeit mit einer auf Celebrity Marketing spezialisierten Agentur wirkungsvoller als klassische Marktforschung, die den Ist-Zustand abfragt. Der Marktwert eines Prominenten kann von dem Zeitpunkt der Konzeption bis hin zum Kampagnenlaunch stark abweichen. Das Spezial-Wissen der Agentur kann dem Unternehmen viel Geld sparen.

Beispiel: Toni Kroos wechselt zu Real Madrid. Und wird über Nacht von einem vermeintlichen Mitläufer beim FC Bayern München zu einem Weltstar.

Fazit: Der Einsatz einer Spezial-Agentur ist wirkungsvoller als klassische Marktforschung.

3. Den Promi suche ich am besten selber aus

Celebrity Marketing ist ein wirkungsvolles, aber komplexes Marketing-Tool. Trotz aller Faszination: Ein Unternehmen ist stets gut beraten, die Verhandlungen und Kommunikation von Experten abwickeln zu lassen. Keinesfalls darf die eigene Emotionalität die Urteilskraft trüben. Nur weil ich gute Handyfotos mache, shoote ich eine Kampagne schließlich auch nicht selbst. Objektive Experten sind den Umgang mit Prominenten gewohnt, kennen die wichtigen Stellschrauben, haben ein langjähriges Verhältnis zu den relevanten Managements und erhalten von diesen seriöse Angebote – in dem Wissen, dass die Agentur diverse Kunden betreut und es sich bei dem Job nicht um eine Eintagsfliege handelt.

Fazit: Die teils harten Verhandlungen sollten Experten führen. Kunde und Künstler können sich dann am Set unvoreingenommen auf die Schulter klopfen.

4. Celebrities agieren nach Drehbuch

Mit Prominenten zu werben hat enorme Vorteile. Welche davon der Künstler mitbringt, unterscheidet sich enorm: Reichweite, Glaubwürdigkeit, mediale Relevanz, Fan-Nähe usw. Am Ende sind Prominente auch nur Menschen. Die Kampagne muss auf den Stärken basierend konzipiert und aktiviert werden. Während sich Künstler X bei Fantreffen nahbar zeigt, sind andere zurückhaltend, performen aber bei Redaktionsbesuchen.

Fazit: Kampagnen-Konzeption und Auswahl des Prominenten bedingen sich gegenseitig.

5. Influencer sind die neuen Celebrities

Bei klassischen Mediabuchungen werden IVW-geprüfte Zahlen verlangt. Bei der Zusammenarbeit mit Influencern setzen Skepsis und Verstand von Marketingverantwortlichen oft aus. Die Profile von vielen Influencern versprechen Millionenreichweite, und entsprechend ernüchternd sind dann dreistellige Like-Zahlen. Zumal die Follower oft in Regionen wie Indien und Asien beheimatet sind. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt.

Während Influencer meist nur ihre eigene Followerschaft bedienen, funktionieren klassische Prominente auch in konventionellen Medien, generieren Unpaid-PR, bieten Exklusivität und haben zudem eine relevante Reichweite.

Fazit: Influencer Marketing ist nicht perse irrelevant. Für die meisten Unternehmen aber keinesfalls Ersatz für Celebrity Marketing.

Zum Autor: Henner Mamane ist Geschäftsführer der Berliner Celebrity-Marketing-Agentur „Think Out Of The Box”. Als Kreativagentur für Celebrity Marketing arbeitet thinkOOTB mit einer großen Anzahl an internationalen und nationalen Celebrities und deren Managements zusammen. thinkOOTB hilft zahlreichen Unternehmen, authentisch mit Talenten assoziiert zu werden, um die Aufmerksamkeit zu steigern und das Marken-Image zu formen oder zu manifestieren. Das Team setzt sich aus Experten zusammen, die über langjährige und internationale Erfahrung auf Marken- und auf Künstlerseite verfügen und die Abläufe und Bedürfnisse der jeweiligen Auftraggeber kennen und individuell behandeln.

 

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