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Programmatic leistet mehr als Effizienzsteigerung

Warum es wichtig ist, dass Marktingverantwortliche durch ihre programmatisch gebuchten Kampagnen auch Insights in ihre Zielgruppen erhalten, erläutert Oliver Hülse

Für Marketingverantwortliche ist es an der Zeit, aus Programmatic mehr zu machen. Damit ist nicht nur eine höhere Effizienz beim Mediaeinkauf gemeint. Die Technologie lässt sich dazu einsetzen, Ziele zu erreichen, die über reine Effizienzsteigerungen hinausgehen. Branding-Ziele beispielsweise können programmatisch „unterfüttert“ werden

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Von Gastautor Oliver Hülse, Geschäftsführer D-A-CH bei Rocket Fuel

Rocket Fuel hat Anfang August 325 Marketingverantwortliche in Deutschland, UK, Frankreich, Spanien, Italien und Skandinavien zu verschiedenen Themen rund um die Zukunft des Marketings befragt. Die Antworten zeigen, dass sich der eingangs formulierte Appell mit einigen Herausforderungen deckt, die die Befragten beschrieben haben:

Zwar geben 67 Prozent an, dass sie für die Zukunft mit einer Erhöhung der Marketingbudgets rechnen. Gleichzeitig aber sagen drei von vier Befragten, dass von Ihnen zunehmend erwartet werde, dass sie mit den gleichen oder geringeren Mitteln mehr erreichen sollen als zuvor.

Dieses „mehr“ muss heute zwangsläufig auch ein effektiveres Brand Marketing bedeuten, denn auch Brand bewegt sich zurzeit mit großen Schritten in Richtung Programmatic. Daher ist es geboten, die Steigerung der Effizienz beim Mediaeinkauf als Ziel an sich hinter sich zu lassen und stattdessen auch Brand-Metriken wie Awareness, Familiarity und Affitnity zur Evaluation von programmatischen Kampagnen hinzuzuziehen.

Ein Blick zurück

Der Grund für die Entstehung dessen, was wir heute Programmatic nennen, war denkbar einfach: Marketingverantwortliche und Werbungtreibende waren unzufrieden. Genauer gesagt waren sie unzufrieden mit den Ergebnissen, die sie mit jedem ausgegebenen Euro erzielten:

  • Ein Teil jedes Werbe-Euros wurde verwendet, um Personen zu erreichen, die absolut nicht zur Zielgruppe gehörten.
  • Ein anderer Teil jedes Euros führt zwar dazu, dass die Zielgruppe angesprochen wurde, allerdings war das Preis-Leistungs-Verhältnis von Fall zu Fall mitunter sehr verschieden: Manchmal war es sehr gut und man erreichte viele relevante Personen, ein andermal nur sehr wenige, zahlte aber genauso viel dafür.

All dies änderte sich fundamental, als die Digitalwerbung aufkam. Es führte dazu, dass sich Marketingverantwortliche über Jahre oder gar Jahrzehnte vor allem auf eines konzentrierten: Effizienz beim Mediaeinkauf. Zu seiner Zeit war ein solcher Fokus auch absolut logisch, aber heute ist es notwendig Ziele zu setzen, die über die reine Einkaufseffizienz hinausgehen. Dafür gibt es Gründe.

Strategische Vorteile realisieren

Programmatic ist in der Lage, mehr zu leisten als nur die Effizienz zu steigern – und die Marketingverantwortlichen in den hochentwickelten Märkten nutzen dies bereits aus: Eine aktuelle Studie des iab zeigt, dass bereits 50 Prozent der Befragten Programmatic zur Skalierung ihrer Brand Kampagnen verwenden. Der Fokus liegt hier verstärkt auf der Realisierung strategischer Vorteile. Mithilfe der gewonnenen Informationen können beispielsweise die Zielgruppen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort erreicht werden.

In den Märkten, in denen Programmatic vergleichsweise jung ist, machen lediglich 37 Prozent der Marketingverantwortlichen von dieser Option Gebrauch. Zur gleichen Zeit geben 70 Prozent an, ihre Mediakosten senken zu wollen, während in den hochentwickelten Märkten nur die Hälfte der Marketingverantwortlichen die Notwendigkeit zur Senkung der Mediakosten sieht.

Business Intelligence ausbauen

Anhand dieser Zahlen wird deutlich, dass Programmatic auf dem besten Weg ist, die Marketingwelt zu revolutionieren und umzukrempeln. Sowohl im Allgemeinen als auch ganz spezifisch für Brand Kampagnen. Es wird Zeit, dass Marketingverantwortliche sich der vielen Vorteile und Facetten von Programmatic bewusst werden und lernen, diese sowohl für ihre Direct Response als auch für Brand Kampagnen zu nutzen.

Natürlich hilft Programmatic auch dabei, die Effizienz beim Mediaeinkauf zu steigern, aber das ist lange nicht alles. Marketingverantwortliche schöpfen erst dann das volle Potenzial ihres Investments aus, wenn sie durch ihre programmatisch gebuchten Kampagnen auch Insights in ihre Zielgruppen erhalten und ihre Business Intelligence ausbauen können. Die Erkenntnisse, die sie hier gewinnen, sind unter Umständen sogar noch wertvoller als die reine Effizienzsteigerung einer Kampagne.

Wenn Sie zu diesem und weiteren Themen mit dem Rocket Fuel Team ins Gespräch kommen möchten, dann besuchen Sie uns gerne am 14. und 15. September auf der dmexco in Halle 7 an Stand F028.

Zum Autor: Oliver Hülse verantwortet die Geschäftsaktivitäten von Rocket Fuel in Deutschland, Österreich und der Schweiz. 2012 begründete er den deutschen Standort des US-amerikanischen Unternehmens und ist seitdem für den Auf- und Ausbau des Media- und SaaS-Geschäfts verantwortlich. Seine Karriere begann er im Bereich Digital Media Sales bei der Verlagsgruppe Milchstrasse und der Tomorrow Internet AG. Später war er als VP International Operations bei Interactive Media CCSP GmbH und als Geschäftsführer der deutschen GmbH der Adconion Media Group tätig.

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