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Plädoyer für mehr Augenmaß bei Rabatt-Aktionen

Wann und wie Gutscheine für Shops wirklich Sinn machen, erläutert Felix Schirl vom Technologieanbieter trbo

Das Fatale an Rabatt-Promotions und Gutschein-Aktionen ist: Sie sind schnell und einfach zu implementieren. Ob zu saisonalen Anlässen, als Neukunden-Aktion oder Treue-Boni – Gutschein-Aktionen werden als Marketinginstrument geradezu inflationär in Webshops als auch offline vorgenommen. Die Folge: Ermäßigungen werden für Kunden selbstverständlich

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Von Gastautor Felix Schirl, Geschäftsführer und CTO trbo GmbH

Gutscheine und Preisnachlässe sollen zögernde User in zahlende Kunden verwandeln, den durchschnittlichen Warenkorbwert erhöhen und Neukunden von anderen Plattformen wie Facebook akquirieren. Doch die Methode „viel hilft viel“ führt nicht zwingend zu mehr Erfolg. Eher führt sie zu einer Marktsättigung und verfehlt ihren Zweck als individueller Kaufanreiz. Und viel schlimmer noch: Oft verhilft sie Kunden, die sowieso gekauft hätten, auch noch zu einer Preisersparnis. Der ziellose Einsatz von Gutscheinen, kann für Webshop-Betreiber ein richtiges Verlustgeschäft bedeuten. Folgend fünf Maßnahmen, mit denen Shops gezielter vorgehen können:

1. Verwaiste Warenkörbe vermeiden

Verwaiste, also von den Nutzern vergessene Warenkörbe sind ein echtes Problem für Webshop-Betreiber. Viele Kunden stöbern beispielsweise unterwegs auf dem mobilen Endgerät, ohne den Kauf auf dem kleinen Screen abzuschließen. Knapp 70 Prozent der Online-Warenkörbe, so eine aktuelle Studie des Baymard Institute,  werden vom Kunden vor der Kasse stehen gelassen. Ein massiver Verlust, dem man durch gezielte Promotion entgegengenwirken kann – beispielsweise durch onsite über Layer ausgespielte, zeitlich begrenzte Gutscheine sowie durch Produkt-Retargeting und Warenkorbrückgewinnung via E-Mail.

2. Zögernden Interessenten Motivationshilfe geben

Eine ähnliche Herausforderung für Shops sind zögernde User. Als zögerlich gilt ein Kunde, wenn er mit dem Shop interagiert und Interesse zeigt – also verschiedene Produkte aufruft – aber keines davon in den Warenkorb legt. Eine Studie von Affiliprint zeigt: Für 87 Prozent der Kunden bieten Gutscheine einen echten Mehrwert. Als Entscheidungshilfe können hier beispielsweise ein kostenloser Versand oder ein Rabatt für Neukunden angeboten werden.

3. Warenkorb besser füllen

Im Gegensatz zum stationären Handel gibt es in der Online-Welt keine zu vollen Warenkörbe. Praktisch kann der Kunde einkaufen so viel er will, schließlich muss er die Einkäufe nicht nach Hause schleppen. Trotzdem befindet sich der durchschnittliche Warenkorbwert in einem Abwärtstrend: Zwischen Q1 2015 und Q1 2016 schrumpfte die durchschnittliche Warenkorbhöhe in den USA von 78,3 US-Dollar (Q1 2015) auf nur noch 75,1 US-Dollar (Q1 2016). Mit dem Angebot individueller Gutschein-Codes – gültig ab einem bestimmten Einkaufswert – können Shop-Betreiber Kunden gezielt zu höheren Einkäufen motivieren.

4. Device-spezifische User-Ansprache einsetzen

Möchten Händler ihre Kunden heutzutage erreichen, sollten sie ihrem individuellen Nutzungsverhalten folgen. Und dieses zeichnet sich vor allem durch eine steigende Mobil-Nutzung und zeitlich begrenzte Spitzen in der Desktop-Nutzung aus. Shop-Betreiber sollten die Device-Vielfalt nicht als Hindernis sehen, sondern vielmehr als Chance nutzen: Mit persönlichen Rabattcodes in speziellen Mobile Layern kann die mobile Abschlussrate verbessert werden. Außerdem können sich Smartphone User einen solchen Code mit nur einem Klick selbst per Mail zuschicken. Dies hat zwei Vorteile: Erstens wird der User nachträglich an den beabsichtigten Kauf erinnert und zweitens gelingt die für den Shop-Betreiber wertvolle Cross-Device Verknüpfung, wenn der Gutschein auf einem anderen Gerät eingelöst wird.

5. Marketing-Aktionen nicht grundsätzlich mit Gutscheinen begleiten

Die inflationäre Verwendung von Rabatt-Aktionen hat zwangsläufig eines zur Folge: Die Ermäßigungen werden für Kunden selbstverständlich. Ihren Hauptzweck, als sympathische Kaufanreize wahrgenommen zu werden, erfüllen sie damit nicht mehr. Um dieser Entwicklung und einer „Verramschung“ der eigenen Marke entgegenzuwirken, sollten Shop-Betreiber nicht jede Marketing-Maßnahme mit Rabatten verbinden. Die nachweisliche Performance-Verbesserung unserer Kunden zeigt, dass sie stattdessen besser auf den datengetriebenen Einsatz individueller Kaufanreize über gezielt ausgespielte Layer setzen sollten.

Zum Autor: Felix Schirl führt die Geschäfte der trbo GmbH. Seine berufliche Karriere startete er als Development Manager bei Pangora (Lycos Europe) und war im Anschluss daran beim Internet-Auktionshaus Swoopoo für die Leitung und Weiterentwicklung des Bereichs Frontend und Core Applikation zuständig. Zuletzt verantwortete er als CIO den Bereich Tracking sowie die Entwicklung neuer Kernprodukte bei intelliAd Media.

Über trbo GmbH: Mit seinem cloudbasierten Kommunikations-Tool ermöglicht das 2013 gegründete Technologie-Unternehmen mit Sitz in München Online-Shops und Websites eine individualisierte Ansprache von Besuchern – Onsite, in Echtzeit und voll automatisiert. Hierzu analysiert ein selbstlernender Algorithmus das User-Verhalten.

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