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„Jugendliche können bei uns überall mitreden und uns unterstützen“: Deswegen geht die Marketing-Strategie der Bravo auf

Wenn die Zeitschrift nicht mehr gekauft wird, investiert man halt in Online. Und das mit Erfolg. So schaffte die Bravo den Turnaround

Die größte Jugendzeitschrift Bravo gehört zu den deutschen Zeitschriften mit den größten Auflagenverlusten der vergangenen Jahre. Aber auch zu denen, die es geschafft haben, digitale Strategien souverän aufzubauen und die junge Zielgruppe wieder abzuholen, bisweilen mit einer nicht für jede Generation hoffähigen Sprache.

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Der Rückblick

„Ich wünsche mir so sehr einen Freund“, „Was kann ich gegen ihre Eifersucht tun?“ „Was mögen Jungs an Mädchen?“. Es gibt im deutschsprachigen Raum nur eine Zeitschrift, die solche Fragen der Generation Z ohne Hohn und Spott beantwortet. Die Bravo. Wir haben das Jahr 1956, und die erste Ausgabe von Bravo liegt als „Magazin für Film und Fernsehen“ an den deutschen Kiosken, herausgegeben vom 2005 verstorbenen Chefredakteur Peter Boenisch. Bravo steht bis heute für eine junge, wilde Redaktion, die aufklärt, berät, nie von oben herab berichtet und für ganz große Star-Geschichten steht: 1982 brachte die Zeitschrift Sängerin Nena als einer der Ersten aufs Cover, sie machten die Kelly Family berühmt und begleiteten Michael Jackson auf Tour. Dr. Sommer klärt eine ganze Generation auf, macht Sex- und Liebesthemen salonfähig. Die Redakteure: Junge, ambitionierte Schreiberlinge, die den Puls ihrer Generation hörten – und über die wichtigsten Themen im Printobjekt berichteten. Zum Beispiel über Influencer. Noch vor zehn Jahren gab es den Begriff Influencer nicht, und recht spät interessierten sich Werber und Kunden für die Welt der Youtube- und Social-Media-Stars. Faszinierend: Für die Bravo-Zielgruppe waren solche Begriffe schon Alltag.

Die Gegenwart

Yvonne Huckenholz

Heute, 62 Jahre später, liegt die Bravo immer noch am Kiosk, mit einer Auflage von 100 000 verkauften Exemplaren und einer wachsenden Social-Media-Präsenz. Die Zeiten der noch 2009 erreichten 500 000 verkauften Zeitschriften: Längst vergessen. Die Marke konzentriert sich heute auf Influencer wie Lena und Lisa (Stars der App Musical.ly), Telenovela-Schauspieler und US-Sternchen wie Camila Cabello. Die Themen sind breit gefächert und werden 360 Grad ausgespielt – über alle Bravo-Kanäle. Gerade im Bereich Social Media ist die Marke stark: 892 000 „Gefällt mir“-Angaben bei Facebook, 380 000 Follower bei Instagram, 224 000 Fans bei Musical.ly. Die Gegenwart gehört den Social-Media-Kanälen. Doch die Zukunft wird anders aussehen, erzählen Anzeigenleitung und Chefredaktion der Bravo im Interview. absatzwirtschaft traf Yvonne Huckenholz, sie übernahm Anfang November 2017 die redaktionelle Gesamtverantwortung der Jugendzeitschriften, und Vanessa Palten-Rossi, seit drei Jahren Anzeigenleitung für die Bravo-Familie, in Hamburg. Für beide steht fest: Facebook gehört in der Bravo-Zielgruppe der Vergangenheit an. „Die Mediennutzungsstudie besagt, dass wenige unserer Kernzielgruppe wirklich Facebook nutzen, weil das für Erwachsene, Lehrer, Eltern und sogar Großeltern ist. Es ist auch von der Nutzung und der Aufmachung super kompliziert“, erklärt Yvonne Huckenholz. Es sei ein netter Kanal, um Erwachsene, die noch an Bravo interessiert sind, auf dem Laufenden zu halten, es hat aber keine Priorität mehr. Huckenholz arbeitet seit fast 18 Jahren für die Bravo und kennt ihre Leser in- und auswendig: „Instagram ist für Jugendliche viel wichtiger, genauso wie Snapchat und Musical.ly.“

Das Team

Vorbei sind also die Zeiten, als Printredakteure nur die eine Aufgabe hatten: ein Skandalgeschichtchen ins Blatt zu bringen. „Heute müssen die Bravo-Redakteure kanalübergreifendes Denken besitzen. Am Ende soll es den jungen Redakteuren Spaß machen“, erklärt Huckenholz. Von seinem Interview zu snappen und zu tweeten gehört heute zum Job dazu. „Unsere jetzigen Mitarbeiter gehören der Generation der Digital Natives an. Denen muss man nichts mehr erklären, sie verstehen ihre Leser besser, als jeder andere.“ Im Schnitt ist die Bravo-Redaktion 25 Jahre. Es gibt aber auch die „alten Hasen“, wie Huckenholz mit ihren 37 Jahren. Der Mix macht’s: „Auf der einen Seite besitzen wir Kompetenz, und auf der anderen Seite dürfen wir nicht stehen bleiben. Die jungen Mitarbeiter krempeln auch gerne einiges um“, weiß Huckenholz über ihr Team. Genau diese Redakteure haben früher sowie heute den gleich guten Riecher für heranwachsende Leitfiguren. „Die Künstler müssen natürlich Voraussetzungen mitbringen, um überhaupt Starpotenzial zu besitzen. Was der Redaktion schon immer gut gelungen ist, ist das zu erkennen und 

begleitend dabei zu sein.“ Schaut man sich die Stars der Neuzeit genauer an, hat Bravo die Magdeburger Band Tokio Hotel entdeckt und im August 2005 aus ihr in wenigen Wochen Deutschlands bekannteste Newcomerband gemacht, das Potenzial von High School Musical und der Filmreihe Twilight sofort erkannt und über Bianca Heinicke (Bibis Beauty Palace) berichtet, als sie kurz vor einer Million Follower bei Youtube stand.

Mit einer 14-tägigen Erscheinung liegt der Fokus auf den Säulen Dr. Sommer, Stars und Entertainment mit Enthüllungsinterviews und Exklusivstorys. „Die wirklichen Skandalgeschichten überlassen wir heute doch lieber den Peoplemagazinen. Das passt auch nicht mehr in die moderne Zeit, und damit nicht mehr zu Bravo. Wir pflegen engen Kontakt zu Management, Influencern und Stars, die Vorbilder für unsere Jugendlichen sind. All das beruht auf viel Vertrauen, viel harter Arbeit und einem gesunden Austausch“.

Das Erfolgsrezept

Vor allem beruht der Erfolg auf einem Austausch mit der Zielgruppe. Huckenholz selbst stieg als junge Erwachsene bei Bravo ein. Die Kernzielgruppe der Bravo sind 12- bis 16-Jährige. Eigenschaften der Leser: Sie gestalten leidenschaftlich gerne mit, machen Vorschläge für Artikel und diskutieren über alles und jeden. „Jugendliche können bei uns überall mitreden und uns unterstützen. Sie sollen wissen, wer ihr Blatt kreiert. Deshalb werden unsere Autoren auch in Online wie Print hervorgehoben“, erklärt die Redaktionsleiterin. Sie machen vor Veränderungen nicht Halt, informieren sich über Technik, Apps und Plattformen und sind diejenigen, die entscheiden, ob etwas groß wird oder nicht.

… den ganzen Artikel können Sie in unseren aktuellen Ausgabe 03/18 lesen, das Sie hier abonnieren oder einmalig bestellen können. 

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Kommentare

  1. Ich finde es einfach nur noch scheiße, ständig sind die selben Stars drin. Man kann überhaupt nicht mitreden!!! Und dass sie jetzt angeblich mehr Kpop bringen, ist so lächerlich, BTS ist nicht die einzige Kpop Band

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