Suche

Anzeige

Nivea und Coca Cola zählen zu den authentischsten Marken

Der Lehrstuhl für Marketing der Uni Basel und die Marketingberatung Prof. Bruhn & Partner zeigen in einer aktuellen Studie, wie Unternehmen mit authentischer Markenführung das Kaufverhalten beeinflussen können und welchen Marken dies gut gelingt. So seien etwa Nivea und Coca Cola besonders authentisch.

Anzeige

Den Ergebnissen der Studie zufolge basiere die Authentizität einer Marke auf vier Dimensionen: Kontinuität, Zuverlässigkeit, Originalität und Natürlichkeit. Kontinuität wird in diesem Zusammenhang mit Stabilität und Konsistenz gleichgesetzt. Zuverlässigkeit äußere sich insbesondere in der Glaubwürdigkeit von Marken. Originalität fordere von Marken innovative, individuelle Ideen. Natürlich seien Marken dann, wenn sie als echt und unverfälscht wahrgenommen werden.

Lohnt sich der Aufbau authentischer Marken?

Der Aufbau authentischer Marken dürfte nicht als kurzfristige Angelegenheit betrachtet werden, da hierfür ein langfristiges und professionelles Markenmanagement erforderlich sei. Dafür sollte bekannt sein, welche Effekte sich bei einer „authentischen“ Marke auf das Kon-
sumentenverhalten einstellen? Die Studienergebnisse zeigen, dass die Markenauthentizität einen positiven Einfluss auf die Markeneinstellung der Konsumenten ausübt: Mit einem Effekt von 0,81 (Pfadkoeffizient auf einer Skala von 0 = kein Effekt bis 1 = sehr starker Effekt) sei dieser Einfluss höchst signifikant und deutlich. Da die Markeneinstellung wiederum stark positiv die Kaufabsicht beeinflusse, könne zudem von einem indirekten Effekt der Markenauthentizität auf die Kaufabsicht gesprochen werden. Durch eine als authentisch wahrgenommene Marke lassen sich somit nachweislich zentrale Zielgrößen des Markenmanagements positiv beeinflussen.

Erfolgsfaktor Markenauthentizität von vielen Marken noch nicht ausgeschöpft

Welche Marken schöpfen den Erfolgsfaktor Markenauthentizität bereits aus? Die Studie untersuchte hierzu die Authentizität von jeweils drei Marken in vier Produktkategorien. Insgesamt betrachtet bestünden deutliche Unterschiede in der wahrgenommenen Markenauthentizität, sowohl zwischen den unterschiedlichen Produktkategorien als auch innerhalb einer Kategorie. Während einzelne Marken wie etwa Nivea und Coca-Cola über eine vergleichsweise starke Markenauthentizität verfügen, schöpfen viele Marken wie etwa Müller und Vittel, aber auch Asics, Fila, L‘Oréal und VW das Potenzial der Markenauthentizität noch zu wenig aus.

Für die Studie wurden insgesamt 857 Konsumenten zu ihrer Wahrnehmung von Marken und ihrem Konsumverhalten befragt.

www.bruhn-partner.com,
wwz.unibas.ch

Kommunikation

Wie Kylie Jenner mit Influencer Marketing in eigener Sache zur jüngsten Milliardärin der Welt wurde

Was haben Jeff Bezos, Mark Zuckerberg, Warren Buffett und Kylie Jenner gemeinsam? Sie alle sind Milliardäre! Tatsächlich: Seit gestern führt das Forbes Magazine auch die jüngste der Kardashian-Schwestern unter den vermögendsten Menschen der Welt. Gelungen ist der erst 21-Jährigen der Aufstieg nach dem Lehrbuch des Influencer Marketings: Jenner nutzte ihre enorme Instagram-Präsenz, um die Kosmetik-Marke Kylie Cosmetics zu pushen. mehr…

Anzeige

Absatzwirtschaft Newsletter

absatzwirtschaft Newsletter schon abonniert?

Newsticker

Pro & Contra: Diskutiert doch mal … Werbung mit Influencern

In unserer neuen Rubrik „Diskutiert doch mal“, die jeden Monat in unserem Magazon…

Urteil gegen Influencerin Pamela Reif: „Geschäftsmodell basiert darauf, privat und geschäftlich zu vermischen“

Die Instagram-Influencerin Pamela Reif hat vor dem Landgericht Karlsruhe einen Prozess wegen Schleichwerbung…

Digitale Kreation und die Zukunft der Agenturen: „Wer nicht weiß, was richtig ist, kann nichts falsch machen“

Am 11. April werden in Berlin zum fünften Mal die Deutschen Digital Awards…

Anzeige

Das könnte Sie auch interessieren

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Anzeige