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Markenlizenzen: Drum prüfe, wer sich bindet

Eine Runde Merchandise zum Filmstart

Marken vergeben Lizenzen, um neue Produktkategorien und Märkte zu erschließen. Ein Millionengeschäft, mit vielen Chancen auch für mittelständische Lizenznehmer. Doch es lauern Risiken

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Wer in Deutschland eine beliebige Parfümerie betritt, der hat sie alle vor sich: die begehrtesten und wertvollsten Luxusmarken der Welt. Chanel, Prada oder Giorgio Armani. Mit dem Kauf eines Flakons landet ein kleiner Teil dieser schimmernden Markenwelt im heimischen Badezimmer. Die Luxusmarken aber haben ihre Düfte nicht immer selbst gemischt oder an die entsprechende Parfümerie geliefert: Unternehmen wie Dolce & Gabbana, Gucci oder Jil Sander haben ihren Namen an große Hersteller verkauft – mit einer Lizenzvereinbarung.

Viele Branchen tun es ihnen gleich: In fast jeder Produktkategorie finden sich große Namensgeber, die Produktion, Vertrieb oder Vermarktung an externe Lizenznehmer abgeben. Während letztere von der Strahlkraft einer großen Marke profitieren, können Markenunternehmen Teile ihrer Produktion outsourcen, die Reichweite ihres Namens erhöhen und mit diesem noch Geld verdienen. Doch die Lizenzvergabe verspricht nicht nur Umsatzzuwächse, für manch eine Marke wurde sie schon zum Todesurteil.

Hinter zahlreichen Marken verbirgt sich oft nur ein Unternehmen

Zurück in der Parfümerie lohnt ein genauerer Blick in die Regale: Hinter Marken wie Prada, Comme des Garcons oder Valentino steht die spanische Puig-Gruppe. Der US-amerikanische Kosmetikkonzern Coty hält unter anderem Vivienne Westwood, Davidoff oder Calvin Klein. Im Juli 2015 kaufte das Unternehmen zudem für 12,5 Milliarden Dollar Marken wie Hugo Boss, Dolce & Gabbana und Gucci von Procter & Gamble. Coty ist ein Riese der Branche, die US-Journalistin und Luxusmarktexpertin Dana Thomas beschrieb den Konzern einmal als „Unternehmensmonster“, das Düfte am Fließband produziere, ganz so wie Kraft Käse.

Und das Geschäft mit dem Riechwasser ist einträglich: Allein in Deutschland betrug der Umsatz mit Damendüften und Parfum im Jahr 2014 rund eine Milliarde Euro – im Jahr 2007 waren es 965 Millionen Euro. Doch der Verkauf ist nicht nur ertragreich, sondern auch kostenintensiv. Kreation, Produktion, Vertrieb und Vermarktung sind Kostenfaktoren, die sich nur wenige Luxusunternehmen wie zum Beispiel Chanel oder Hermès leisten. Wer entsprechende Abteilungen und Produktion auslagert, kann das mit einer Lizenzierung umsetzen. Der externe Partner übernimmt die entsprechenden Arbeitsschritte. Kaum ein Mensch kennt Coty, fast jedem sind aber Marken wie Gucci oder Hugo Boss ein Begriff. Für den Wert ihres Namens erhalten Marken dann einen Anteil an Umsatz, Gewinn oder eine festgelegte Gebühr. Und dadurch lassen sich nicht nur zusätzliche Einnahmen generieren.

Strukturelle und strategische Vorteile von Lizenzdeals

Für den Wert ihres Namens erhalten Marken einen Anteil an Umsatz, Gewinn oder eine festgelegte Gebühr. Dadurch lassen sich nicht nur zusätzliche Einnahmen generieren. „Bei der externen Lizenzierung können neue Produktkategorien erschlossen oder bestehende weiterentwickelt werden, wenn dazu im Haus zum Beispiel die Möglichkeiten nicht gegeben sind“, erklärt Nik Stucky, Markenexperte und Gründer von TheBrandTicker. Die Lizenzierung sei besonders geeignet für Produkteinführungen mit geringen Investitionen und geringem Risiko – der Lizenzgeber muss für die neuen Produkte keine eigene Herstellungskette aufbauen, sondern greift einfach auf die Strukturen des Lizenznehmers zurück. Lizenzdeals haben laut Stucky außerdem strategische Vorteile, beispielsweise zur Prüfung eines Übernahmekandidaten: „Als Lizenzgeber lässt sich der Lizenznehmer testen, wie Zusammenarbeit und Geschäft laufen.“

Auch die Expansion spiele eine entscheidende Rolle: „Marken können mit Lizenzierungen ihren – vor allem geografischen – Fußabdruck weitgehend ohne zusätzliche Kosten vergrößern“, ergänzt Jürgen Häusler, Markenexperte und ehemaliger Geschäftsführer von Interbrand Central and Eastern Europe. Das Umsatzpotential erhöhe sich, ebenso wie die Bekanntheit: „Das wiederum macht die Marke robuster, weniger krisenanfällig, also wertvoller.“ Durch die Lizenzierung können Marken ihren Wert zu Geld machen, also aus einem ansonsten weitgehend virtuellen Wert Liquidität schöpfen, erklärt der Marketingexperte: „Das ist insbesondere deshalb sehr bedeutend, weil der Markenwert leider noch immer nicht umstandslos, also nur unter sehr speziellen Voraussetzungen, in der Bilanz aktiviert werden kann.“

Von Star Wars profitieren alle

Nicht zuletzt können Markenunternehmen aus Lizenzierungen viel Geld schöpfen. Der Disney-Konzern etwa führt das aktuell erfolgreichste Lizenz-Franchise aller Zeiten: die Star-Wars-Saga. Seit dem Kinostart des siebten Teils soll der Konzern allein am Merchandise-Verkauf fünf Milliarden US-Dollar verdient haben. Der Fantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt: Abseits der Leinwand verdient Disney an Star-Wars-Motiven auf Wandtatoos, Baseball-Caps, T-Shirts, Backformen oder Geschenkpapier.

Disney erwirtschaftet solche Summen nicht nur durch eigene Anstrengung, sondern ist ein fleißiger Lizenzgeber: Auf der Liste der Nehmer in Deutschland finden sich Größen wie C&A, Lego oder Hasbro. Doch auch kleinere Hersteller, deren Namen wohl wenigen bekannt sein dürfen, vertreiben von Disney lizenzierte Produkte: „Für kleine Unternehmen ist die Lizenznahme ein probates Mittel, um sich unter dem Dach einer bekannten Marke auf dem Markt zu positionieren, wenn beispielsweise die finanziellen Mittel für die Vermarktung der eigenen Produkte fehlen“, sagt Nik Stucky.

Unternehmen dürfen Markennamen nicht zu freimütig vergeben

Die Lizenzvergabe kann aber auch nach hinten losgehen, etwa, wenn Unternehmen zu freimütig mit ihrem Namen umgehen. Der französische Modedesigner Pierre Cardin etwa hat in seiner Karriere laut eigener Aussage 850 Lizenzen vergeben: für Möbel, Zigarren, Regenschirme, Socken oder Klopapier. Bereut hat er von all diesen Lizenzen nur zwei, so sagte er im Jahr 2002, anlässlich seines 80. Geburtstags dem Magazin „Stern“: Eine Uhr, die gewöhnlich war und Gummischuhe, die er vulgär fand. Was Cardin verteidigte, war für andere ein Marken-Supergau. Durch die vielen Erweiterungen in alle möglichen Produktbereiche wurde die Tragfähigkeit der Marke überfordert und abgewertet. Pierre Cardin schien beliebig: Schirme der Marke lagen zum Sonderpreis beim Drogeriemarkt um die Ecke. Es wurde schwer von einer exklusiven Modemarke mit entsprechendem Image zu sprechen, für die an anderer Stelle noch viel Geld ausgegeben werden sollte und für die das Image das wertvollste Kaufargument war.

Auch Markenexperte Stucky warnt: „Die Gefahr einer Lizenzvergabe besteht darin, dass eine Marke verramscht wird.“ In den neunziger Jahren hätten vor allem Modekonzerne für den schnellen Dollar in Kauf genommen, dass ihre Markennamen ausgehöhlt wurden, so Stucky. Insbesondere Luxusmarken aber müssten ihre Exklusivität wahren. „Zu viele Lizenzen laufen dieser Markenpositionierung entgegen.“

Unbedachte Lizenzvergaben beeinflussen Käuferverhalten nachhaltig

Doch nicht nur zu viele Lizenzvergaben für unterschiedliche Produkte können zum Problem werden. Für eine erfolgreiche Lizenzierung brauche es gutes Management, Verständnis für die Marke und die Nähe zum Lizenznehmer. „Es muss geklärt werden, ob beispielsweise Qualitätsanforderungen erfüllt werden, und ob die Produktkategorien zur Marke passen und sie in ihrer Positionierung stärken“, so Markenexperte Stucky.

Marketingexperte Jürgen Häusler verweist darauf, dass ein über die konkrete Lizenzierung hinausgehendes Risiko leicht übersehen würde: „Die jeweiligen bestehenden Markenlizenzvereinbarungen eines Unternehmens beeinflussen massiv spätere Verkaufsvorhaben – positiv oder negativ.“

Regeln vertraglich festhalten

In Lizenzverträgen müsse daher mindestens die finanzielle Seite klar geregelt werden: Das, so Häusler, seien nicht nur die Lizenzgebühren, sondern auch der zukünftige Aufwand der Markenführung. Darüber hinaus müssen substantiell-inhaltliche Fragen der Markenführung wie Positionierung, Marketing-, Vertriebs- und Kommunikationsstrategie oder Rechteverteidigung vertraglich festgehalten werden. Hinzu kämen die Scheidungsregeln, also unter welchen Bedingungen und mit welchen Konsequenzen das Lizenzabkommen endet, sagt Häusler.

Zuletzt dürfe die Lizenzvergabe nie dazu dienen, finanzielle Löcher zu stopfen, ergänzt Stucky: „Eine gute, ausdifferenzierte Marke ist die Voraussetzung für eine erfolgreiche Lizenzierung.“ Dass sich das lohnen kann, beweist ein Besuch in einer beliebigen Parfümerie.

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